PARIS, LE 21 DECEMBRE 2012
Je suis issu d’une génération qui n’a connu ni la guerre, ni le froid, ni la faim. Mes parents ont reconstruit l’Europe et le monde après la chute des nazis. Ils se sont opposés aux communistes qui, après les avoir séduits, les ont effrayés. Ils ont combattu le colonialisme et les apartheids. Ils ont assisté à la naissance et à l’indépendance d’états Africains, Asiatiques et Sud-Américains. Ils ont soutenu les combats de Gandhi, Mao, Castro et Patrice Lumumba. Ils ont applaudi Jackie et JFK à Paris. Ils ont vu renaître Israël. Se sont accusés de n’avoir rien fait lors des génocides au Biafra, au Cambodge, en Serbie, au Rwanda. Ils se sont encore battus pour que soit reconnu le “droit au bonheur” si cher au cœur des petites filles. Ils ont manifesté pour que les femmes aient le droit de voter, un salaire équivalent à celui des hommes, et qu’elles aient un chéquier. Ils ont obtenu le droit à l’avortement et la suppression de la peine de mort. Ils se sont déchirés, et ont beaucoup pleuré, pour que soient reconnus l’amour libre et le divorce.
Tandis que moi, j’ai connu le Studio 54 à New York, le Palace, les Bains et le Baron à Paris, le Mint à Hong Kong. J’ai connu Megève à Pâques et Ibiza en été.
Le jour de l’An, et le reste du temps, je restais au lit jusqu'a midi. Au milieu des années 80, j’ai travaillé dans la pub parce que c’était à la mode. J’ai voté Mitterrand parce qu’il était temps que ça change, un peu.
Parce qu’il ne m’est rien arrivé de grave, ni de mal, je ne me suis jamais protégé contre le sida. Je me suis marié, puis ai divorcé. Comme tous mes amis, j’ai acheté ma première Mercedes avant mes 40 ans et ma Rolex à 49 ans, comme tout le monde. Au Flore, J’ai rencontré les filles les plus intelligentes et chez Castel les garçons les plus drôles et mal élevés. Bientôt je me remarierai, j’aurai un enfant peut-être deux et je continuerai à avoir une vie insouciante. Je suis issu de cette génération charnière qui ne s’est jamais battue, pour rien, à qui on a demandé de ne jamais s’engager.
Mes parents ont mené tous les combats avant moi, je n’ai eu qu’à vivre. Pour être certain de ne pas nous traumatiser et nous permettre de régresser jusqu’à pas d’âge ces Super-Héros nous ont offert les psychanalystes pour nous permettre de les accuser de tous les maux. Je sais qu’après moi, je laisserai un monde pollué, des ressources naturelles surexploitées, bref une planète dévastée. Nous vivons la fin d’un monde, le début d’un monde nouveau. Un monde en pleine mutation à l’avenir incertain se dessine. Et je m’en fout ;-).
Ce n’est pas de ma faute, c’est ainsi que ceux de ma génération ont été élevés, sans aucun sentiment
de responsabilité, de quoi que ce soit. Pas même de leur avenir.
Et soudain, Bam ! Ils sont là. Ils sont beaux. Ils sont doux et barbus. Elles ne baissent pas les yeux.
Ils ont l’insolence de ceux qui n’ont pas le temps, ils sont jeunes. Ils ont la formidable énergie de ceux qui ne savent rien. Ils veulent tout, tout de suite, à commencer par notre mort, nous les inutiles, les incapables ! : -))))). Je les regarde avec émerveillement, sans aucune envie d’être à leur place. Les moins de 25 ans, les Baby, vont devoir affronter le dérèglement climatique, les catastrophes naturelles et celles liées à la pollution. Ils vont devoir faire face aux révolutions et aux guerres, qui s’annoncent multiples.
Ils vont devoir subir des crises financières à répétition, en forme de /, //, V, W, se confronter à l’Asie omniprésente qui va accaparer leurs emplois, avec des produits qui seront bientôt “Pensés en Asie”, et toutes les matières premières. L’eau va manquer. Ils vont devoir affronter les migrants, par centaines de millions, affamés, à leurs frontières.
Intégrer socialement les descendants de Salammbô (1), les jeunes des banlieues, qui n’ont que trop patienté. Ils vont devoir combattre de nouvelles dictatures en “isme”. Se battre face à de nouvelles armes de destruction massive. Pour garder leurs emplois, ils auront le devoir de rester jeunes et performants pendant toute leur vie professionnelle.
Ils useront de toutes les ressources de la chirurgie esthétique et de la technologie. Pour vaincre leurs angoisses, ils abuseront de nouvelles drogues synthétiques. Les garçons vont devoir se faire une place dans un monde nouveau où les filles prendront le pouvoir. Et, elles les mettront au travail.
Ensemble ils vont devoir inventer un nouvel ordre familial et amoureux. Et, ils vont devoir payer ma retraite ;-) Mais rien ne les arrêtera.
Ce siècle qui déboule est un adolescent turbulent de 12 ans. Ça va tanguer :+}
(1) Salammbô de Gustave Flaubert
La mode est un révélateur du monde et de ses mutations. Elle accompagne et souvent précède les évolutions de la société. Les sans-culottes de la Révolution de 1789, le jean de la ruée vers l’or, les soutiens-gorge de mai 68 jetés aux orties, les tchadors et burqas de la révolution Islamiste … les capteurs de l’industrie de la mode habillent et déshabillent l’histoire.
50’s A une époque où le prêt-à-porter n’existait pas encore, le couturier était un simple fournisseur.
Ce n’est qu’au début du siècle dernier, en France, quand les premiers mannequins s’appelaient des sosies, qu’apparaissent les Maisons de Couture avec à leur tête des Couturiers, majoritairement des hommes, et Coco Chanel. Avec Christian Dior s’impose le statut de Couturier star, il accède au rang d’artiste visionnaire. Il incarne le début de son siècle et pose les bases d’une industrie de la mode.
Propriétaire à ses débuts d’une galerie d’art qui présente les jeunes artistes plasticiens de son époque - Giacometti, Picasso, Dali - ce late borner crée à 41 ans sa Maison de Couture et sera l’inventeur du business model de l’industrie du Luxe. Timide et autoritaire, il s’associe dès ses débuts à l’industriel Marcel Boussac qui a besoin de promouvoir ses usines textiles.
Il lance immédiatement, sans étude de marché, son parfum Miss Dior, qui demeure un succès planétaire. Il s’entoure, à l’écran, d’actrices, dont Marlène Dietrich qui l’impose dans tous ses films. Elles seront les ambassadrices du new look et de la Maison Christian Dior à Hollywood. Aux premiers temps de la cause féminine, il bénéficie à la ville de réseaux de femmes d’influence heureuses de se battre pour la cause des femmes aux côtés de celui qui - de 1947 à 1957- a changé la face de la mode.
Le scandale que déclenchent les collections Christian Dior accentue sa notoriété. Il aura contre lui la bourgeoisie bien-pensante choquée par l’abondance radieuse et géométrique de la femme Dior : elle combattra violement le Couturier de l’avenue Montaigne, parfois physiquement. Continuant le travail de Cristóbal Balenciaga, Coco Chanel et Paul Poiret, Christian Dior a contribué à changer la face du monde en habillant la femme de l’après-guerre, toujours plus libre. Au même moment, la Haute Couture élitiste et ancienne se retrouve opposée au Prêt-à-Porter démocratique qui naît en Amérique. Issu de la musique Afro-Américaine le Rock naîtra dans les années 40 en même temps que Disneyland et McDonald, au même moment que la société de consommation. Sous toutes ses formes il accompagnera la mode des décennies à venir.
60’s Au début des années 60 éclot la société de consommation, le prêt-à-porter, les bureaux de style et le métier de Styliste. Anonyme, ce travailleur à la chaîne dessine pour une nouvelle industrie qui doit répondre à une demande très importante soutenue par la presse féminine. Dans cette période d’abondance, il y a de la place pour tout le monde ; la marque n’est pas encore une nécessité. Apparaissent une multiplicité de maisons de prêt-à-porter, petites ou grandes, à l’identité aussi mal définie que la sexualité des jeunes filles en fleurs de Sarah Moon chez Cacharel. Les propriétaires de ces marques préfèrent ne pas mettre leur nom sur leurs enseignes : cela leur paraît plus “moderne” que d’afficher leur nom comme le faisaient les Couturiers, et certains d’entre eux aux noms à résonnance étrangère ne jugent pas pertinent d’indiquer leur patronyme. Citons parmi eux Zyga Pianko, fondateur de la marque de prêt-à-porter Pierre d’Alby.
Il embauchera de très nombreux Stylistes des années 60 et 70 comme Daniel Hechter et Sonia Rykiel mais aussi Agnès B. et Emmanuelle Khanh. C’est l’âge d’or du prêt-à-porter en Europe, la grande époque du Sentier à Paris où la production à marche forcée prime sur la création et la stratégie de marque. C’est également le début de la période hippie de la mode. Sous ses aspects folkloriques : quartz, drogue douce, vie en communauté et des slogans issus de cette “contre-culture” comme small is beautiful ; elle contribuera à populariser les avancées de la physique quantique.
A la même époque, dans le sillage de Christian Dior, ses jeunes assistants créent leurs maisons de prêt-à-porter à leur nom. Ils s’appellent Yves Saint Laurent, Pierre Cardin, André Courrèges. Même s’ils continuent une activité de Couture, ils prennent eux aussi le titre de Styliste, plus moderne, donnent au Prêt-à-Porter ses lettres de noblesse et le font descendre dans la rue. La Couture devient has been.
70’s Héritières de mai 68, les années 70 marquent l’apogée de 30 années d’abondance d’après-guerre. Même si la marche sera encore longue, les femmes ont, de façon irréversible, pris pied dans la société civile. Le vent de liberté et de prospérité qui souffle sur l’époque se matérialise par l’audace des collections et les couleurs omniprésentes. Les familles de styles différents se côtoient sans trop se mélanger : punk, hippies, disco, BCBG. Avec l’expérience des Must de Cartier du précurseur Alain Dominique Perrin cette époque est annonciatrice, 40 ans plus tard, de l’aire du Bling et du Luxe accessible.
Les Maisons de Couture ferment progressivement leurs portes pour être remplacées par les boutiques du prêt-à-porter dont les stylistes, propriétaires de leurs marques éponymes ne tarderont
pas à accéder au rang de Créateurs.
80’s Depuis les années 70, la France vit une financiarisation de son économie qui stimule la consommation au détriment de son activité économique et de la dette. Cet air aujourd’hui connu de tous se traduit par la fermeture des usines, l’exportation des emplois vers l’Asie, et des crises financières en cascade qui se répètent à un rythme rapproché. La décennie 80 connaîtra une multitude de styles, les plus divers, comme les crises en V, W, / et // qu’elle traverse. Au début des années 80, le monde vit dans une bulle que l’on qualifie de financière. Ses piliers sont l’argent, la fête, une certaine oisiveté soutenue par l’ANPE qui vient de naître, la démocratisation de la consommation de la drogue jusque-là réservée à une certaine élite, l’apparition des premiers cas de SIDA et une bonne dose de cynisme. Ses aficionados se nomment les branchés, les mal informés les nomment les câblés. Ils se réunissent dans les temples du moment : le Studio 54 à New York, le Palace, le Sept et les Bains Douches à Paris.
L’Amérique libérale et la bourse de New York ont le vent en poupe. Les lofts, le mobilier industriel et les stores à lamelles aussi. Dans cette période spéculative l’argent-roi met le monde de la création en état d’effervescence, la mode vit une époque
paroxysmique incarnée par une nouvelle caste de stylistes à l’inspiration débordante et à l’égo surdimensionné, en mal de statut. Ils veulent être les Couturiers de l’industrie du prêt-à-porter et s’auto-proclament Créateurs. Ces dieux des podiums réinventent les défilés de mode pour en faire des shows où ils se mettent en scène, ils y introduisent la musique et les éclairages des boîtes de nuit dont ils sont les hôtes privilégiés. Leurs mannequins deviennent les nouvelles stars planétaires.
Thierry Mugler, Claude Montana, Azzedine Alaïa, Kenzo Takada, Christian Lacroix, Jean Paul Gaultier sont, dans des registres différents, ses plus talentueux interprètes. Les coups d’éclats et la provocation font également partie de leur mode d’expression. Le malicieux Jean Paul Gaultier envoie des dindes dans les rédactions des principaux magazines de mode. Ils font de leurs défilés de mode des événements mondialement attendus qui deviennent, avec le développement de l’aviation civile, des moments de grandes migrations. La nouvelle jet set se retrouve au premier rang de leurs défilés : les rockstars dont les girlfriends défilent sur les catwalks, les hommes politiques en avance sur leur époque, les rédactrices de mode qui font et défont les réputations en même temps qu’elles travaillent à la leur, les attachés de presse vibrionnant, influents pour certains, les acheteurs européens qui font fonctionner cette petite industrie plus tournée vers elle-même que vers le succès financier, les conglomérats Japonais et Coréens qui sont leur principale source de revenus. Et tous ceux qui se poussent du coude pour en être. Le film Wall Street (1987) de Oliver Stone est une peinture
assez fidèle de cette époque. En France, Bernard Tapie, l’homme d’affaire médiatico-bling qui rêvait d’être un artiste, est l’égérie de cette décennie. C’est l’époque du rachat d’entreprises au bord de la liquidation pour un franc symbolique et de leur revente à la découpe. Avec une grosse plus-value pour les investisseurs et le chômage pour ses salariés. C’est la fin du tissu industriel Français.
En 87, à la fin de cette époque folle d’argent à tout prix, apparait un jeu de société qui transcende cet état proche de la névrose “l’Avion” où six personnes à la base d’une pyramide virtuelle payent pour que celle du haut touche le pactole et leur laisse la place. Les enveloppes de billets circulaient dans Paris par coursiers. Les derniers seront les premiers à se retrouver sur le carreau.
Bien qu’annoncée de longue date, la crise du 19 octobre 1987, dite du Black Monday, touche de plein fouet le monde et particulièrement le Japon qui cesse du jour au lendemain de subventionner les jeunes Créateurs. Elle annonce la crise financière de 2009. A cette période de peur du lendemain les branchés tournent le dos aux excès et au cynisme de la décennie
pour redécouvrir les vraies valeurs, si chères aux saucisses Herta et aux rillettes Bordeaux-Chesnel.
Cette rupture de comportement est annoncée par le film Bagdad Café (réalisé par l’Allemand Percy Adlon en novembre 1987) qui annonce la fin des branchés et le retour aux valeurs de travail et de famille.
Exit le modèle du tycoon des grandes capitales industrielles et financières anglo-saxonnes. Il est remplacé par la vie exemplaire et authentique des premiers pionniers dans les grandes plaines hostiles de l’Ouest Américain. Un petit monde fait d’efforts et d’union autour de joies simples dans le chariot familial. Le retour aux roots Américaines devient l’idéal collectif d’une vie réussie, à Paris comme à Nantes ou à Marseille. Le passé et le foyer deviennent les bases de repli. C’est le retour en force de l’Ouest Américain, de l’ancienne “nouvelle frontière”. C’est l’arrivée massive dans nos boutiques des couvertures des Native Americans, du mobilier tex-mex de nos valeureux pionniers. On se pâme devant le linge de maison brodé main par les Mormons, Amish et Quakers. On se pare de leurs blouses pudiques. On ne jure plus que par les iconiques meubles de nos anciens, en bois patinés ou en cuir naturellement vieilli - Rocking chair, Chesterfield, miroir de nos grands-mères, grands oreillers confortables, footstools encombrants, la bonne odeur de l’encaustique vient habiter nos foyers apeurés.
Le Brunch s’invite à la maison, il permet de se retrouver le
dimanche entre amis autour d’un repas tardif qui a l’avantage de réunir d’un coût petit-déjeuner, déjeuner et goûter pour les enfants. En cette période de struggle for life, le sport fait son grand retour avec Véronique et Davina, les adeptes du cocooning reçoivent leur tribu en jogging en molleton qui sert à tout, confortable et donc disgracieux. Au summum du cocooning ils se déplacent avec sur le dos un non moins inélégant sac-à-dos en nylon noir, si pratique pour trimballer sa maison ;-). Dans le meilleur des cas il est signé Hervé Chapelier.
Bête à manger du foin, à bailler d’ennui le cocooning est né. C’est l’époque du grand bond en arrière, du repli sur soi. Face à la violence de la crise économique, à laquelle même le communisme ne résistera pas, les valeurs anciennes sont appelées en renfort comme un repère. Rien n’est trop ancien pour se rassurer sur son futur. Le passé rassure, devient la référence. Le mot since s’impose comme certificat d’origine des marques, un label rassurant. Un anxiolytique qui endort durablement la créativité de la mode.
La vague des Since, Roots, Vraies Valeurs et Cocooning venue d’Amérique du Nord est tellement puissante que l’immense majorité des enseignes Françaises, les nouvelles comme les plus anciennes, enfourchent opportunément le cheval de retour Tex-mex. Jeune d’à peine 9 ans, Chevignon, marque Française au succès fulgurant destinée à un public jeune et urbain, ne résiste pas à l’appel de la déco mexicaine, pas plus qu’à la tentation de
graver sur ses vitrines “Since 1979”. Aujourd’hui, les mêmes marques utilisent le terme Luxe, vidé de son sens.
Dans ce contexte économique concurrentiel nouveau les Créateurs passent à la trappe pour être remplacés par des Stylistes plus structurés qui gagnent au passage une légitimité Artistique. Le Directeur Artistique, aussi appelé D.A, est né.
Ce n’est pas un hasard si le titre de Directeur Artistique provient de l’univers de la publicité dont les campagnes avaient marqué la fin des années 70 et le début des années 80 dédiées à la consommation passionnée des biens et des êtres. La décennie précédente fut également celle de la multiplication des heures passées devant le petit écran du fait des nouvelles chaînes de télévision, des premiers magnétoscopes grand public qui nous faisaient rentrer dans l’ère de la vidéo à la demande, en même temps qu’apparaissaient les premiers jeux informatiques. Face à un public capté, la communication et les média vont dès lors jouer un rôle plus important dans l’identité des marques ainsi que dans la construction des collections.
On se souvient de l’analyse de l’excellent Patrick Le Lay : “à la base, le métier de TF1 c’est d’aider Coca Cola à vendre son produit”.
Depuis la fin de la seconde guerre mondiale, tout ce qui nous rappelait ou nous rapprochait de notre passé destructeur était
perçu comme néfaste. Le monde devait aller vers le futur, la nouvelle frontière était l’espace. La conquête des libertés nouvelles et la technologie étaient les garants d’un monde sans guerre, ni maladie, ni famine. Dans un monde résolument tourné vers l’avenir, le passé était un handicap pour les marques. A la fin des années 80, face à la crise, le passé devient une tendance de mode qui va s’installer durablement dans nos garde robes, et un argument de vente.
Au début des années 80 la marque Italienne Tod’s, au passé récent (1978), se construit durablement sur les mythes et les valeurs fondatrices de la côte Est Américaine. Mais c’est en revendiquant son histoire qui repose sur la culture Italienne et un savoir-faire artisanal unique que Diego Della Valle, fondateur entreprenant et Directeur Artistique aussi discret qu’omniprésent, que la Maison a pu s’inscrire dans la durée et construire un empire basé sur la qualité de ses produits et la création. Comme son modèle, la maison Hermès, Tod’s deviendra un des principaux Groupes mondiaux de mode, basé sur la qualité et non le Luxe, comme il le revendique.
A Paris, sous la direction du charismatique Jean-Louis Dumas Hermès, la Maison familiale qui n’a jamais renoncé à ses traditions du cousu-main, à la qualité de ses accessoires et Collections, pas plus qu’à l’accueil délicieusement Français réservé aux clients, comme aux visiteurs, renoue avec les bénéfices records. Les moins de 30 ans désargentés, en
s’appropriant les sacs et vêtements vintage de leurs grands-parents, ont montré à leurs parents le chemin de l’institution de la rue du Faubourg Saint-Honoré.
C’est dans cette période chaotique, de 1984 à 89, après les métiers du BTP et de la promotion immobilière, que Bernard Arnault s’appuie sur les banques pour racheter le Groupe Boussac, la Maison Dior et Le Bon Marché. Puis le financier prend rapidement le contrôle du Groupe LVMH à la recherche d’investisseurs. A la même époque, il réalise une OPA sur le mot Luxe qu’il s’approprie pour transformer l’univers de la mode en une industrie ultra-compétitive. En plus des champagnes, le Groupe possède les Maisons Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Céline, Berluti, Kenzo, Loewe, Marc Jacobs, Emilio Pucci, Fendi, DKNY… Les enseignes de distribution Sephora, La Samaritaine. A la tête de ses Maisons, dont il conservera l’autonomie, il va placer des Directeurs Artistiques, souvent en perdition, qu’il va soigneusement sélectionner et valoriser. LVMH se développe en rachetant des marques concurrentes ou émergentes. Bernard Arnault les repère puis les manage comme Monsieur Boussac ses écuries de course. Cet industriel visionnaire, homme d’affaires redoutable, est probablement le meilleur Directeur Artistique de son Groupe.
Dès 1990 il fera de l’art le pivot de la communication de son Groupe en rachetant le commissaire-priseur Tajan, et la Maison d’enchères Philips. Bientôt la Fondation Louis Vuitton, réalisée par Frank Gehry, verra le jour dans le Bois de Boulogne.
Quel chemin parcouru depuis la petite Galerie de Monsieur Christian Dior rue La Béotie ;-)
En 1986, L’Américain Ralph Lauren profite du contexte culturel et économique favorable aux USA pour tenter un pari risqué et extrêmement coûteux, cent fois reporté par toutes les grandes marques d’outre-Atlantique : s’installer à Paris. A la fois Directeur Artistique et chef d’entreprise, Monsieur Lauren incarne avec ses collections pléthoriques et sa famille, tous les mythes et les vertus de l’Amérique travailleuse et victorieuse. Il fait rêver la France. Ralph Lauren s’installe en grand, et avec succès, place de la Madeleine dans ce qui est à cette époque l’immeuble au loyer le plus élevé de France.
Le public, les jeunes comme leurs aînés sont alors tournés vers les armoires de leurs aînés, parents et grands-parents, et inventent le vintage. Ils vont ainsi plébisciter la renaissance des marques centenaires. En s’éloignant d’un renouveau de la création dans la mode ces jeunes gens inquiets s’habillent en morts…
Heureuses du nouvel engouement d’une clientèle renouvelée,
les Maisons de Luxe profitent de l’aubaine pour apprendre deux mots qu’elles trouvaient vulgaires il n’y a pas si longtemps : le marketing et la publicité.
90’s Au bord du gouffre depuis le Black Monday de 1987, le monde a peur, la mode bafouille et égrène son chapelet de décennies passées. Fasciné par le minimalisme et le marketing Américain et Italien le petit monde de la mode et ses festivités ont fui Paris qui a sombré dans la dépression pour migrer vers New York et Milan.
“La star est une marchandise totale : pas un centimètre de son corps, pas une fibre de son âme, pas un souvenir de sa vie qui ne puisse être jeté sur le marché”. Edgar Morin “les Stars” (Seuil)
C’est dans le contexte créatif absent, qui précède le redémarrage de l’économie mondiale tirée par la bourse et l’immobilier, qui mènera à la crise des subprimes en 2008-09, que en 1990 à Milan chez Gucci au bord de la fermeture, un jeune texan, dernier occupant du studio de création de la grande Maison désertée, sur les bases du cocooning et du retour aux fondamentaux des marques, inspiré par le succès de la Maison naissante Tod’s et le nouveau rôle des accessoires dans l’économie de la mode, réactualise les mocassins de la marque au mors de cheval. Avec Tom Ford, l’Américain décomplexé qui fréquente avec autant d’aisance les rappeurs New Yorkais que la bonne société Milanaise, de show-off dans les années 70 la mode devient bling-bling. Comme il le fait pour ses Collections le talentueux Monsieur Ford se met en scène. Car le génie de Tom réside dans sa vitalité hors du commun. Ami de Carine Roitfeld et du photographe Mario Testino, ils sont les inventeurs du Porno Chic et les promoteurs d’une nouvelle sexualité de la femme multiple et libérée d’affecte, inspirée des gays. Les clubs échangistes deviennent des lieux à la mode où il est de bon ton d’aller boire un verre. On y croise le Tout-Paris de la fashion et de la politique.
Après les acteurs de cinéma, les mannequins, le Directeur Artistique accède au statut de Directeur Artistique star.
Il expose sa vie et devient partie intégrante de la marque.
De 91 à 99, le forestier François Pinault, lui aussi professionnel de la construction, s’intéresse dans les années 70 à la finance et au rachat d’entreprises, avant d’investir dans la distribution en rachetant Conforama à Bernard Arnault en 91. Puis il acquiert La Redoute et Le Printemps en 92. A la tête de son Groupe PPR, contrôlé par sa Holding Artémis, il achètera la Fnac en 94 puis Gucci et entre en concurrence avec Bernard Arnault dans le domaine du luxe. Il se sépare progressivement de son activité de négoce pour constituer l’autre Groupe Français du luxe avec Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Balenciaga, Boucheron, Stella McCartney, Alexander McQueen, Bottega Veneta … En 2007, François-Henri Pinault, son fils et successeur désigné, rachète la marque de sport lifestyle Puma. PPR s’appuie sur un réseau de distribution spécialisé, ainsi que sur le net qu’il a su investir dès 95. Comme son concurrent il est propriétaire de grands titres de presse.
Bien que François Pinault, collectionneur passionné d’art depuis les années 80, soit propriétaire de la Maison de vente aux enchères Christie’s et du Palais Grassi à Venise où il expose une partie de ses collections d’œuvres contemporaines,
on ne peut pas parler vision artistique dans la communication du Groupe.
La force de PPR se trouve dans les racines bretonnes de la famille Pinault, dans ses valeurs terriennes que le Groupe a su mettre en avant en produisant le film environnemental HOME de Yann Arthus-Bertrand. Parce que le Luxe nous parle aussi de transmission.
Le retour de la France au centre du grand jeu de la Mode à la fin des années 90 est le résultat de la conjonction du talent et de la volonté d’une poignée d’hommes et de femmes qui ont su tirer partie de l’histoire de la France et de Paris dans tous les domaines créatifs mais également politiques. Il est le fruit du travail de capitaines d’industrie visionnaires (Bernard Arnault, Jean-Louis Dumas Hermès, François Pinault) qui ont su associer la créativité de la mode et de ses métiers à la maîtrise des instruments de la finance et du capitalisme. Grâce aussi à des Créateurs venus du monde entier pour enrichir notre patrimoine, fascinés par la France et son histoire. Grâce à la ténacité de quelques artisans qui, comme le brodeur François Lesage, ont su conserver en France des ateliers de production et perpétuer des métiers uniques. Grâce encore et encore aux fondateurs des magasins L’Eclaireur, Maria Luisa rejoints en 97 par Colette, passerelles indispensables qui ont su transmettre au public Français et international leur goût pour la mode et la création. Le tout orchestré avec patience depuis 1990 par La Fédération Française de la Couture à l’initiative de Didier Grumbach,
un homme discret, déterminé, amoureux de la création et jaloux de son indépendance. Monsieur Grumbach est issu d’une famille ancienne d’industriels Français du textile qui a travaillé avec les plus grands noms de la mode Française. Que ce soit au sein de l’entreprise familiale, dans ses différentes entreprises en France et à l’étranger, chez Thierry Mugler comme à l’Institut Français de la Mode, son action, loin d’une attitude passéiste, a toujours été guidée par la promotion de la création Française contemporaine et son avenir.
En 92 Monsieur Grumbach ranime la Haute Couture, le dernier fleuron de la mode Française, qui n’en finissait pas de mourir depuis la fin des années 60. Il crée l’appellation membre invité qui permettra à Thierry Mugler de défiler pendant la Haute Couture et de réveiller le très élitiste mais désespérément vide calendrier de la Fédération de la Couture, aussi désert que l’avenue Montaigne à cette époque. C’est en tirant délicatement et patiemment sur ce fil fragile que Didier Grumbach remettra la France au centre de l’intérêt de tous les acteurs de cette industrie tellement particulière. La presse et les acheteurs internationaux, lassés par le marketing et le minimalisme Américain et Italien, reviennent à Paris qui retrouve sa place de capitale mondiale de la mode féminine. La Haute Couture, avec ses défilés Parisiens de
janvier et juillet, sera l’écrin qui donnera un rayonnement mondial à la mode Française ainsi qu’aux Groupes de Luxe LVMH et PPR.
L’industrie des “apparences”, mode, design et cosmétiques, représente une part très importante dans l’économie Française et du fait de sa spécificité artistique et culturelle elle apporte une contribution formidable à l’image de la France à l’étranger. Les représentants de ces Groupes de Luxe sont les premières et sixièmes fortunes Françaises, Madame Bettencourt est la quatrième. La famille Hermès est classée troisième et les Wertheimer, propriétaire de Chanel, huitième. Thierry Gillier fondateur de Zadig & Voltaire vient de rentrer dans le cercle des cent premières fortunes de France.
Il est étonnant que le Ministère de la Culture et le Quai d’Orsay n’aient jamais songé à nommer Ambassadeurs Itinérants ceux qui incarnent le mieux l’esprit Français d’aujourd’hui et le rôle de leurs industries dans l’économie Française : Azzedine Alaïa, Inès de La Fressange et Philippe Starck.
Comme le reste de l’économie, la mode s’est transformée en une industrie capitalistique et financière. Les Groupes de Luxe Français et Italiens sont dès lors en ordre de bataille pour s’emparer du marché de la mode devenu mondial.
2000 / 2010 Ce sont les années bling. Dans une économie qui tourne à nouveau à plein régime, les D.A. des marques de mode deviennent des stars absolues et recrutent leurs alter-egos du
cinéma pour la communication de leurs marques, et la leur. L’industrie de la mode devient l’actrice principale du Festival de Cannes. Les Maisons de Haute Couture passent des chuchotements de ses salons feutrés, au scandale qui devient l’air du temps, et le nom d’un parfum de la plus discrète d’entre elles, la Maison Lanvin. Puis les stars du grand écran deviendront à leur tour des Directeurs Artistiques : Adjani chez Lancel, Kate Moss chez Longchamp, Amy Winehouse avec Fred Perry, David Beckham chez H&M. Victoria Beckham lance sa propre marque ainsi que Kanye West qui défile à Paris comme Zahia, “Nana” des années 2000, adoubée par Karl.
Avec l’installation de Louis Vuitton face au Fouquet’s, à la place d’une banque, sur le trottoir de gauche de la célèbre avenue dédiée aux femmes et au luxe les Champs-Elysées désertés depuis la fin des années 80, redeviennent à l’occasion du 150ème anniversaire de la marque monogrammé “la plus belle avenue du monde”. Le trottoir de droite restant le territoire de la fast fashion, des fast foods et de la sortie du RER.
Tous les acteurs de la mode, et des industries en vogue, deviennent des D.A. et pour les meilleurs d’entre eux des stars : Anna Wintour patronne du Vogue US, Carine Roitfeld ex-RC du Vogue France qu’elle a relancé devient elle-même support. Mais aussi le Chef Alain Ducasse inventeur de la Haute Cuisine qui dirige un empire de 20 établissements, il est le modèle professionnel et économique des Chefs de la nouvelle génération. Le Musée du Louvre, inventeur de la Haute Culture,
devient le dieu vivant des cadres parfumés par Hugo Boss. Mark Zuckerberg fondateur de Facebook icône des jeunes qui rêvent de devenir millionnaires avant d’avoir trente ans, sans travailler en levant de l’argent auprès de fonds d’investissements, business plan à l’appui. On se retrouve projeté dans les années 80 d’avant la crise du Black Monday, à l’époque de “l’Avion”. Nicolas Sarkozy omni Président, showman hors du commun, qui comme Tom Ford ne parvient pas à renier son goût pour les trophées et le bling. Pour rester jeune et performant le plus longtemps possible, la génération bling mange bio, fait très attention à son apparence physique, vit dans les palaces d’Alexandre Allard et se déplace en jet et en limousine.
A cette époque, les mathématiques quantiques, nées au début du siècle dernier, deviennent la pensée dominante sur laquelle repose le discours des marques et des politiques.
C’est alors qu’apparaissent les marques émergentes. Avec deux collections par an elles ont comme modèle économique les Maisons de Luxe : production de leurs livraisons dans des pays où la main d’œuvre et les textiles sont le moins cher tout en restant si possible qualitatif, ouverture de magasins en propre où elles réalisent des marges à deux chiffres pour investir dans leur communication, élargissement des propositions de leurs collections multiplication des points de vente. Elles ont pour chef de file Zadig & Voltaire à qui Sandro, Maje, The Kooples, Vanessa Bruno, Isabel Marant, Jérôme Dreyfuss emboiteront le pas.
Par leur style et leur communication elles ont le talent de savoir créer une relation affective forte avec leurs clients. Elles se réclament elles aussi de la famille du Luxe, mais abordable.
En Amérique les marques émergentes contemporary comme Alexander Wang, Haider Ackermann, Marc Jacobs, Phillip Lim font une livraison tous les mois dans leurs points de vente en plus de la collection de défilé.
Sans oublier les deux grands acteurs de la fast fashion Zara et H&M qui doivent leur réussite à un savant mélange de techniques de mass market adossées à une logistique millimétrée et une communication inspirée de celle du luxe. Leurs bureaux de styles sont installés dans le monde entier pour mieux anticiper la demande de leurs marchés. Ils réassortissent une partie de leurs livraisons en magasins une à deux fois par semaine et fonctionnent avec les mêmes codes que les Maisons de Luxe : Collections fleuves le plus souvent largement inspirées de celles qui viennent de défiler sur les podiums, Collections capsules avec des célébrités ou des D.A. de référence (Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld, David Beckham) et des campagnes de publicité mondiales avec des top models et des people. Ils partagent un nombre important de clients et clientes avec les Groupes de Luxe et les marques émergentes.
Cette concurrence de propositions amène les grandes maisons à investir dans la création et à produire 6 à 8 Collections par an :
La collection du défilé, une pré-collection ou Collection croisière livrée en entrée de saison avant la grande Collection, plus une ou deux collections intermédiaires livrées dans les 3 et 4 mois qui suivent, avant les soldes. Plus la Couture pour celles qui en font. Sans compter leurs lignes Hommes quand c’est le cas. Ainsi que les accessoires et la ligne Enfant qui prend de plus en plus de place dans la stratégie à long terme des marques. Pour satisfaire et surprendre ses clientes la Maison Chanel réalise 12 Collections par an.
Aujourd’hui, toutes ces Maisons s’adressent à la nouvelle génération qui connaît leurs noms et leur mode de communication depuis leur premier biberon. C’est par leurs sosies, les fils de et les It girls dont ils imitent les comportements sur les réseaux sociaux que les grands Groupes de Luxe s’adressent à la nouvelle génération des moins de 25 ans : les Baby.
Ils arrivent sur le marché du travail et prendront bientôt le pouvoir en même temps que leur pouvoir d’achat se développera. Ils ont une très grande influence sur leurs parents. Ils sont les clients de demain de l’industrie de la mode qui sait qu’il ne va pas
être facile de les garder captifs. Les marques sont des dieux aux pieds fragiles.
Les Baby ont appris à lire et à écrire sur des ordinateurs et à s’informer sur le net où Facebook et les réseaux sociaux font le buzz, la rumeur d’autrefois. Ils vont vivre dans un monde nouveau où internet, l'Asie, et la conquête des libertés individuelles menées par les femmes joueront un rôle déterminant. Ils n’ont pas peur de l’avenir qui leur appartient et ils ne vont pas accepter longtemps les codes proposés par les marques de luxe depuis leur naissance. La fin du vintage et de ses produits iconiques est avancée. Un discours nouveau est en train de naître, des nouvelles marques aussi. Ces marques naissantes, les Babybrand, sont produites localement pour un marché local éco-responsable. Réalistes et promues par internet elles sont également distribuées mondialement par les coursiers des airs, DHL en tête.
26 juin 2008 / Il est des événements qui marquent leur décennie mieux qu’un livre ou qu’un film. La Demolition Party, fête de désinauguration de l’Hôtel Royal Monceau, est de ceux-là.
Cette party mémorable est le point culminant de la stratégie mise en place par Alexandre Allard pour entrer dans le monde feutré de l’hôtellerie de luxe. Cet entrepreneur génial au regard d’enfant a réuni tous les éléments de l’ère du bling autour de la valorisation de son projet immobilier : le luxe d’un poussiéreux cinq étoiles Parisien, un architecte star, le monde de l’art et du rock, le tout-Baron et quelques célébrités. Tout ce qu’il faut pour faire le buzz en direction du très discret monde de la finance.
Après avoir fait fortune une première fois à trente ans en vendant en 2.0 sa société de bases de donnés comportementales, Alexandre fait ses premières armes dans l’immobilier aux côtés de son ami Thierry Gillier. Il constate que, contrairement aux autres grandes capitales mondiales, Paris possède des cinq étoiles vieillissants mais aucun Palace digne de recevoir ses alters-égo les nouveaux milliardaires quadragénaires qui atterrissent en jet au Bourget. Et ça, ça craint.
En 2007 il rachète le Royal Monceau, qui ressemble à cette époque plus à une paisible pension de famille qu’à un cinq étoiles. Son objectif est de le transformer en Palace résidentiel avec des suites aussi grandes qu’un terrain de tennis, un spa pharaonique, un bar digne d’un paquebot transatlantique et une boutique de
luxe où pourront patienter les femmes des nouveaux milliardaires en jeans et en baskets. Elles sont indispensables à l’équilibre des nouvelles Formules 1 du monde des affaires extrêmement sollicitées et capables de toutes les sorties de route.
Pour réaliser son projet Alexandre Allard fait appel à l’architecte, designer et décorateur mondain Philippe Stark qui a su lui aussi préserver son âme d’enfant et qui, dès la fin des années 80, a imposé les règles de la nouvelle hôtellerie en inventant le Royalton et le Paramount à New York, puis le Mondrian à Los Angeles.
Alexandre n’attend pas l’ouverture du Palace pour communiquer sur son nouveau jouet. Il annonce, d’un même coup médiatique la fin d’une époque et la naissance d’un nouvel ordre économique mondial. Il met en vente le vieux mobilier de l’hôtel lors d’enchères géantes organisées par le sémillant Maître Cornette de Saint Cyr, et installe à résidence pendant un mois vingt artistes contemporains dont Arne Quinze qui dessinera la boutique L’Eclaireur de la rue de Sévigné à Paris, l’artiste André fondateur du Baron et Jean Feldman, publicitaire ami de Jacques Séguéla. Loin de faire un caprice d’enfant Alexandre Allard montre sa toute puissance à l’aube d’un siècle à deux vitesses dirigé par l’argent roi de la finance. Ainsi démarre son épopée et sa conquête de l’industrie de l’hôtellerie de luxe.
Annoncée par quelques vidéos sur Dailymotion et Youtube,
l’information est reprise par la presse mondiale. La Demolition Party du 26 juin 2008 sera fastueuse, hallucinante, orgiesque. On y croise le Tout-Paris branché. La faune réunie est tellement incroyable que Jude Law, Sébastien Tellier, Guillaume Canet passent inaperçus au milieu de mille invités de tous les sexes abreuvés par des fontaines de champagne inépuisables.
C’est à coup de masses que les invités, en adoration devant le veau d’or, défoncent les vestiges de l’ancien monde. Toutes les œuvres présentes sont détruites ainsi que ce qu’il reste de mobilier, les miroirs, les salles de bain, les murs des chambres. Tout est détruit à l’occasion d’une grande fête barbare.
La crise financière de 2009 viendra dessaouler tout le monde ; et le 18 octobre 2010 Alexandre Allard ouvrira les portes de son Palace en toute discrétion, comme le veut la nouvelle décennie.
A l’Elysée le Président Sarkozy ne propose plus aux Français de travailler plus pour gagner plus et troque ses Ray Ban pour une moins grande visibilité dans les média.
Alexandre Allard est également administrateur de Balmain.
Les Baby, la génération des moins de vingt-cinq ans, ont intégré la globalisation du monde et de son économie, le nouvel ordre familial, sexuel et amoureux, le métissage des cultures et des peuples, l’urgence écologique et bio. Ils maitrisent les nouvelles technologies et les bienfaits de l’accès à tous les savoirs via le net. Les données auxquelles ils ont accès et le stockage qu’ils peuvent faire de ces informations sont immenses, inimaginables. La quasi-totalité du savoir de l’homme est accessible d’un clic depuis une chambre d’adolescent. Pour la première fois dans l’histoire de l’Humanité ils ont appris à lire et à écrire en dehors du cadre familial ou scolaire, avec le logiciel Word de Microsoft qui a influencé leur apprentissage et leur appropriation des informations. Ils communiquent par écrit via de nouveaux supports : les sites communautaires, les SMS, les chat.
Ils inventent un nouveau langage où le tutoiement est de rigueur, de nouveaux mots et de nouveaux caractères. Ils téléchargent, le plus souvent gratuitement et hors-la-loi la musique, les films, les images. Ils n’ont pas le même sens de la propriété que les générations précédentes. Pour les générations précédentes copier c’était voler, pour eux, copier c’est coller :-). Leurs chambres sont de véritables showrooms dédiés aux nouvelles technologies : lecteurs MP3, ordinateur, tablette tactile, imprimante multifonctions, lecteurs DVD, caméra et appareil photo digital, webcam, console de jeu, TV par câble…
L’usage du téléphone filaire disparaît progressivement des
foyers au profit du téléphone cellulaire, qui deviendra également un mode de télépaiement et d’identité. Ils sont la première génération à être née avec un fil virtuel à la patte. Leur accès au nouveau monde représente un budget mensuel incompressible de 60 euros qui n’existait pas il y a encore 10 ans.
Leurs sites tournent autour de “You / Me” : You Tube, YouPorn, Facebook, Meetic etc… Dans tous ces noms de domaines, il y a toujours Moi, Moi, Moi. Sur ces sites ils s’y autocélébrent, se mettent en scène, souvent seuls, sur des photos et films pris, le bras tendu, à partir de leur téléphone portable ou de leur caméra numérique. Le narcissisme apparent des Baby, leur fascination pour les people et leur réussite sociale liée à leur notoriété expliquent pour partie le succès de ces sites. Les marques qui veulent les séduire adoptent aujourd’hui les mêmes formats sur leurs sites comme sur les réseaux sociaux : abondance de visuels régulièrement mis à jour et de vidéos de format court (1 à 3 minutes) ET avec humour :-)
Aujourd’hui ce serait un people qui occuperait “la tombe du soldat connu”.
Fils de VIP / Jamais la fracture entre deux générations n’est apparue aussi importante. La rupture n’a jamais été aussi visible et pourtant jamais l’ascendance et la transmission d’une génération à l’autre n’ont été aussi déterminantes, visibles. Que ce soit dans le monde du cinéma, de la musique, de la littérature, de la mode, de la politique, de l’industrie… Les Baby sont riches et surtout célèbres de père en fils. La nouvelle génération des “ Fils de”, célèbre ou pas, débarrassée des accessoires trop marqués et du discours bling-bling de leurs parents, bénéficie de leurs noms et de leurs réseaux. Ils connaissent les écueils de la sur-médiatisation et avancent à visage et à mots couverts.
/ Slash Génération. Slash (n .m) : de l’anglais, couper. Marque de ponctuation signifiant et / ou. Utilisée pour signifier de multiples sens ou références. Plus largement, désigne une action multi-facettes.
C’est le mode de vie de la nouvelle génération qui ne peut pas / ne veut pas suivre une seule voie, ni vivre une seule vie. Les économistes qualifient les crises en /, //, V, W. La vie que mène la jeune génération issue de la crise financière, est l’incarnation de ces crises, de ces ruptures, de ces multiplicités.
Slasheur est un style de vie, un mode de survie économique, une expression artistique. Une vie aux multiples facettes : plusieurs métiers dans la même vie, dans une même journée, changer 2 ou 3 fois de religion dans une même vie, adhérer à des camps politiques opposés, avoir plusieurs Amours.
Chez les modeux la bloggeuse Garance Doré et son compagnon Scott Schuman plus connu sous le nom The Sartorialist, aujourd’hui installés à New York, sont depuis quatre ans le cyber couple le plus important de la blogosphère. L’avis des blogueurs a parfois plus d’influence que celui de nombreux journalistes chevronnés appartenant à des magazines papier de référence et qui ne seraient pas présent sur le net à titre personnel. Les acheteurs des grands magasins Américains ainsi que la presse U.S s’empressent de valider leurs sélections dans une grande Maison comme la découverte d’une Babybrand. Ils ont ouvert la voie aux blogueurs et blogueuses Français dont Kenza Sadoun-El Glaoui, la plus douée de sa génération, qui d’un tweet fait s’envoler les ventes d’un accessoire de mode, d’un vélo ou d’un nouveau téléphone comme elle peut remplir ou vider un restaurant branché.
Le Luxe comme modèle / La mode et ses mécanismes jouent un rôle déterminant dans l’éducation et la formation des Baby, dans leur intégration dans la société. Hyper informés et connectés, les moins de 15 ans ont leur bloggeuse vedette (Tavi Gevinson, 15 ans), leur icône de mode Suri Cruise, 8 ans, classée 21ème femme la mieux habillée du monde par Glamour U.K. Les adolescentes sont en passe de devenir les nouveaux gourous de la mode. Elles assortissent leur look H&M / ZARA à grand renfort de fripes et de customisation. Y compris de leur BlackBerry. Elles finissent par faire placard commun avec leurs mamans dont elles “valident” les looks. Les 12/18 ans sont les nouveaux lanceurs de tendances. Dans tous les domaines, leur influence sur les parents est grandissante. En période d’élection, les instituts de sondage ne les négligent pas et enquêtent sur leurs intentions de vote. Ils révolutionnent les règles et imposent leur vision du monde à leurs parents. Inquiets et fans de fantastique le terme "zombie apocalypse" est le troisième mot le plus recherché sur Google. Signe des temps et de la montée en puissance de l’Asie, les Baby adorent la K pop, le chanteur pop Sud-Coréen “Psy” fait le buzz sur internet avec plus de 1 milliard de vues sur Youtube.
Si tu veux voir à quoi ressemblera sa mère, regarde sa fille.
For ever young / Après le MP3 et le Smartphone, l’appareil photo de nos grands-parents fait son retour en force, bardé de
technologie et obligatoirement porté en bandoulière. Relié directement au net, il est l’incarnation de la jeunesse connectée sur les réseaux sociaux. Il est la touche finale au total look des fashionistas en quête de jeunesse éternelle. Toutes ces prothèses, rapidement rattrapées par des technologies plus performantes, se démodent aussi rapidement qu’un it bag ou qu’une paire de chaussures. La possession et la maîtrise de ces nouveaux objets technologiques de désir sont devenues un signe extérieur de jeunesse et de compétitivité.
Tout cela pourrait inquiéter leurs parents mais eux ça les amuse :-)
Sur la terre comme sur le net, le monde de la distribution se divise en multimarques et mono-marques. La distribution multimarques était le modèle le plus répandu jusqu’à la fin des années 70, quand la stratégie de marque et d’identité visuelle n’était pas encore une obligation, quand les merchandisers étaient encore des étalagistes et la publicité s’appelait réclame. Quand les boutiques n’étaient pas encore des Concept-Store.
Les premiers du genre ont pourtant vu le jour en 1957, installés par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur du Groupe Publicis, sur les Champs-Elysées et à Saint-Germain, sur un modèle importé des Etats-Unis dont il conservera l’appellation de drugstore. A cette époque ce sont des magasins où l’on trouve tout ce qu’il y a de plus tendance pour s’habiller, se nourrir, s’informer ou se distraire, prendre soin de sa santé ou la détruire. Y compris le ronron des minets de Jacques Dutronc.
Il faudra attendre le début des années 80 pour voir les Concept-Stores s’installer durablement dans le paysage de la distribution Française et faire école mondialement. Leurs fondateurs sont des personnalités fortes et attachantes dont l’histoire personnelle se confond avec celle de leur enseigne.
L’Eclaireur. De même qu’il existe la Parsons School et la Royal Academy d’Anvers il existe une école de la mode au Maroc qui n’a pas d’adresse connue mais qui a vu naître des grands noms de cette industrie : Joseph (Ettedgui) qui installera à Londres le premier Concept-Store mode reconnu, Ralph Toledano qui présidera aux destinés de la Maison Karl Lagerfeld avant de relancer les Maisons Guy Laroche et Chloé puis Jean Paul Gaultier, son homonyme Sidney Toledano artisan du succès de la Maison Dior, Babeth Djian fondatrice des magazines Jill et Numéro, Robert Bensoussan qui après avoir fait ses classes chez LVMH fera le succès du chausseur Jimmy Choo, et Armand Hadida fondateur il y a trente ans de L’Eclaireur, le premier Concept-Store Parisien dédié à la mode et au design. Timide et exigeant, comme tous les amoureux, cet homme à la détermination sans faille tiendra seul pendant cinq ans une station service dans le 93, ouverte 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. C’est à ce prix que ce travailleur acharné pourra réaliser son rêve, ouvrir en 1981 sa première boutique de 30 mètres carrés au sous-sol d’une galerie marchande des Champs-Elysées. Elle sera dédiée à la promotion des Collections du couple de Créateurs Marithé & François Girbaud qui vont révolutionner le jeans dans les années 80 : ils lui doivent beaucoup dans le succès de leur marque. Puis, L’Eclaireur fera découvrir à son public les écoles Belges, Japonaises, les Créateurs et les marques Italiennes d’aujourd’hui ; et aujourd’hui celles de demain. Cet acheteur hors-pair sélectionne des Collections, souvent depuis leur création, et les accompagne pendant plusieurs années en leurs consacrant un espace grandissant dans ses
magasins, que fréquentent les fashionistas les plus averties mais également les acheteurs professionnels du monde entier, présents à Paris pendant les fashion week.
Ce travail en profondeur avec les marques sélectionnées leur apporte une visibilité et une crédibilité indispensable à leur développement. Armand et Martine Hadida sont aujourd’hui à la tête d’un petit empire Parisien de sept magasins aux propositions luxueuses, à la mise en scène impressionnante, tous différents. Armand est également propriétaire et Directeur Artistique du salon professionnel Tranoï. Martine et Armand Hadida sont ainsi l’un des couples les plus influents de la planète mode.
Solaire, mondaine, débordante de vie et de générosité la Vénézuélienne Maria Luisa Poumaillou installe rue Cambon en 1988 sa première boutique Maria Luisa, comme Coco Chanel en son temps. Elle fera ensuite découvrir aux fashions victims le charme discret de la jolie rue du Mont Thabor parallèle à sa clinquante voisine, la rue du faubourg Saint-Honoré. Cette grande voyageuse sera la première à se consacrer aux nouveaux stylistes Belges et Anglais. Elle ouvrira également la première boutique Parisienne de son ami le chausseur mondain Manolo Blahnik qui privilégie un savoir-faire artisanal et sexy : il est le modèle de
Christian Louboutin et Pierre Hardy. En 2010, son analyse de la distribution de la mode l’amène à fermer ses magasins et à travailler avec les grands de la distribution : Les 3 Suisses pour lesquels elle déniche les nouveaux talents et Le Printemps du Groupe PPR chez qui elle est fashion editor et avec qui elle partage sa notoriété et son expérience d’acheteuse sur un espace dédié. Maria Luisa est de plus propriétaire et Directrice Artistique de sa marque éponyme.
Colette est la personne la plus secrète de ce trio indispensable à la mode Parisienne. Evoquer son prénom ou celui de sa fille Sarah suffit à ce que l’on sache qu’il est question du temple de la mode. Dès son ouverture, le magasin Colette crée l’événement et apporte à Paris une énergie jubilatoire unique que la capitale avait perdu pendant dix ans, depuis octobre 1987 lors du crash du Black Monday. Fameux pour son bar à eau, le Concept-Store de 700 mètres carrés sur trois niveaux, inauguré en mars 97 au 213 rue Saint-Honoré, pose les bases du marchandising de tous les magasins minimalistes, mono-marques et multimarques qui verront le jour ensuite.
Si L’Eclaireur est un livre, Colette est un magazine qui
renouvelle ses vitrines toutes les semaines. La mise en scène des choix de Sarah, qu’il s’agisse de mode ultra-pointue, de haute technologie, de design, de livres, de cosmétiques, de CD et DVD, crée une véritable ligne éditoriale reprise par son site marchand qui donne instantanément le “La” des achats des Concept-Stores du monde entier.
Extrêmement réservées, la mère et la fille génèrent le désir en gérant la rareté des produits qu’elles proposent : quand il n’y en a plus, c’est fini. Consécration suprême du succès public du magasin, le shopping bag de Colette, blanc à la double pastille bleue superposée, est accueilli avec la même extase que la boite orange d’Hermès ou la bleue de Tiffany, avant même de l’avoir ouvert.
C’est dans le Sentier, au cœur de Paris, que Colette Rousseaux a expérimenté son modèle sélectif et événementiel. Propriétaire du magasin de demi-gros Polo elle propose ses sélections quotidiennes de vêtements aux acheteurs des multimarques qui n’avaient pas le temps, ou pas le talent, de savoir choisir parmi les multiples propositions du quartier dédié à la fabrication intensive. Toute aussi discrète que sa maman qui lui a transmis la flamme, Sarah est l’acheteuse du Concept-Store. Passionnée de photographie contemporaine, elle a su s’entourer de personnalités qui semblent lui être totalement opposées et qui ont émergé à la même époque que le magasin de la rue Saint-Honoré : l’artiste André Saraiva, co-fondateur du Baron avec
Lionel Bensemoun, locomotives des nuits hypes à Paris, Calvi, New York, Miami ou Tokyo ; Olivier Zahm, OZ pour les dames et ses amis, icône de la branchitude des années 2.0, fondateur et Directeur Artistique du magazine Purple et de son blog Purple Diary, must absolu des nuits blanches de la mode ; et Jennifer Eymere grande prêtresse du magazine Jalouse.
Joyce à Hong Kong, Maxfield et H.Lorenzo à Los Angeles, Corso Como et Biffi à Milan, Barneys à N.Y, 3rd Culture à Tokyo, Joseph, Brown’s et Harrod’s à Londres… chaque grande capitale mondiale se doit d’avoir son concept-store et son musée. N’appartenant à aucun Groupe de Luxe, ces hommes et ces femmes indépendants par nature sont à la fois l’œil, le nez, l’oreille et la bouche de la mode à qui ils donnent un sens. Ces temples de la mode sont indispensables à la communication des marques débutantes comme installées.
Le must pour une marque petite ou grande est de réussir une collab’, le plus souvent une série limitée, distribuée dans un de ces concept-stores. Cela lui permettra d’obtenir des retombées dans la presse internationale et de figurer dans le vestiaire des clients forcément prescripteurs de ces magasins. Car si le buzz se fait dans la presse et sur le net il se vend avant tout chez L’Eclaireur, Maria Luisa et Colette.
La Bourgeoise est Décadente / Bohême / Petite / Grande : La mode incarne l’air du temps. Ses clientes d’aujourd’hui sont des Bourgeoises héritières de l’ère du bling et du porno chic de Tom Ford. “Décadente” chez Dior, Gucci, Prada. “Bohème” chez Zadig & Voltaire, Isabel Marant, Sandro. “Donneuse de leçons”, elles
sont preppy et péremptoire chez Pierre Hardy, Kitsuné, Fred Perry. Dans tous les cas, en ces temps de crise les garde-robes connaissent un retour de rigueur aux basiques minimalistes, tout en concevant une attitude sexy.
En 40 ans de surplace rythmé par des crises économiques à répétition la mode est passée du Luxe au Luxe Abordable, des Must de Cartier aux Must Have ;-)
En exportant nos emplois en Asie dès le début des années 60 les industriels occidentaux ont pratiqué le “commerce équitable” avant la lettre. Ils ont permis à ces ouvriers de nourrir leurs enfants et de les envoyer à l’école. Ils ont contribué à combattre le communisme en Chine et donc à plus de démocratie, c’est vrai également en Inde et au Pakistan.
Les instruments (cf. lettre Q) qui ont été initiés dans les ”anciens pays pauvres” pour leur permettre d’accéder au développement deviennent aujourd’hui les outils des “nouveaux pauvres” occidentaux : le microcrédit qui soutient les entreprises et les particuliers, la retraite par capitalisation, les énergies renouvelables, la colocation, le téléphone cellulaire qui devient banque et moyen de paiement, le low cost, la vente de vêtements d’occasion sur le net. La qualité des biens et des services consommés au sein d’une même nation devient un indicateur des inégalités dans une société démocratique.
A la fin des années 80, Tod’s a été la première marque d’accessoires à accéder au même rang que les Maisons centenaires issues de la Couture. En 1994, c’est au tour du sac de devenir le nouveau must have des fashion victims, grâce au fourreur milanais Fendi.
Jusque-là, les sacs iconiques des grandes Maisons comme Hermès ou Gucci devaient leur succès principalement au prestige de la Maison, à leur fonction d’usage et à l’ancienneté de la marque, à leur fabrication irréprochable, ainsi qu’à la célébrité qui lui avait donné son nom.
Le sac Baguette de Fendi est le fruit de la rencontre de la passion d’une jeune styliste “fille de” et du besoin de son époque de s’identifier à une marque phare et un produit accessible.
Au milieu des années quatre-vingt-dix, en pleine période minimaliste et avant le redémarrage de l’économie mondiale et de la mode, la jeune Sylvia Fendi est nommée responsable des accessoires de la Maison familiale, Fendi, le fourreur iconoclaste. Suivant son instinct, à l’encontre de la tendance aux sacs joufflus de l’époque, elle dessine un petit sac mou, sans armature qui se bloque sous le bras comme la baguette de pain qui lui donne son nom. A l’opposé des sacs existants, anonymes ou baptisés du nom de leurs célèbres marraines, elle invente un accessoire qui doit son succès à son format inhabituel ainsi qu’à ses déclinaisons les plus luxueuses ou les plus ludiques souvent en séries limitées.
Le Baguette crée un phénomène de mode que s’approprieront les rockstars, qui doivent tenir leur rang d’avant-gardistes dans tous les domaines. Madonna et Lady Gaga en tête. Il a généré un chiffre d’affaires considérable pour la marque et une visibilité qu’elle n’avait pas dans les meilleurs concept-stores de la planète.
C’est ainsi que naît le premier it bag et toutes les maisons de mode vont alors tenter d’inventer le-leur en s’inspirant des modèles des marques les plus connues, car cela coûte beaucoup de temps et d’argent de fabriquer un succès.
En 2.0 le sac “Classic” de Balenciaga est l’autre it bag qui confirmera la tendance. Il est dû à Nicolas Ghesquière qui a su réveiller une des plus prestigieuses Maison de Couture Française. Chez une marque qui n’avait jamais fait de sac, il dessine un format moderne et fonctionnel qui a inspiré par la suite des milliers de maroquiniers et de Maisons de mode. Son succès est dû à sa forme en trapèze, à ses zips, à ses accessoires en forme de dés à coudre en argent qui sont la signature de Balenciaga ainsi qu’aux cuirs vieillis utilisés pour sa fabrication à la main. Mais son statut iconique est avant tout lié à la notoriété de la Maison de Couture et au talentueux Nicolas qui bénéficie du soutien de la presse, des célébrités ainsi que de ses clientes inconditionnelles.
Il représente à lui tout seul près de 50% de l’activité retail de la Maison. Le même sac commercialisé par une marque de moindre importance ce serait vendu à quelques centaines d’exemplaires et aurait probablement été arrêté au bout de deux saisons.
Le succès du sac cabas à paillettes de Vanessa Bruno est dû lui à son style reconnaissable, à son contenant et à la notoriété de la marque et de sa fondatrice.
Les célébrités qui ont besoin de visibilité changent de it bag tous les jours pour être présentes dans les rubriques people de magazines de mode et ainsi se rappeler à leur public comme aux réalisateurs de films.
De it bag à hit bag il n’y a qu’un pas que les femmes franchissent à vive allure derrière leur bélier monogrammé sur les trottoirs encombrés des grandes capitales. Ne jamais oublier qu’une fonction d’usage peut en cacher une autre ;-)
Le must have suivant se porte sur la seule partie du corps qui n’avait pas encore été “must havisé” : le cou. Il s’agit d’une très longue et très enveloppante écharpe en cachemire et soie de Faliero Sarti dont le succès a - comme pour Tod’s - fait l’objet d’une thèse à Harvard. Elle finalise jusqu’au genou le look loos des bobos et des rockers.
Dans un monde glamour qui oscille entre émancipation et contrôle, le surpoids est devenu un signe de pauvreté. Le kilogramme et la tonne sont les unités de mesure de la pauvreté et du désenchantement, pendant que le gramme est l’unité de mesure du luxe et du rêve : l’or, le cachemire, le caviar, le chocolat, l’air, l’âme(2).
(2) en référence au film 21 Grammes de Gonzalès Innaritù
Ne jamais s’excuser / Conséquence de la suprématie grandissante du politiquement correct et de l’apparition d’une nouvelle forêt peuplée de caméras, de perches à micros, de téléphones portables, de paraboles en tous genres plus personne n’est à l’abri de voir un propos malvenu répété et démultiplié à l’infini sur le net. Les mots sont des éclairs qui le plus souvent échappent à leurs propriétaires pour faire mouche à la une des média. Leurs propriétaires doivent aujourd’hui se méfier des flashes et des sunlights et redécouvrent, après le tout est bon pour faire parler de soi, l’urgence de se taire. Ou de savoir parler. L’époque est à la repentance et à l’excuse qu’il faut savoir dégainer aussi vite que la “connerie” est sortie la de la bouche de son malheureux propriétaire.
Plus un geste, plus un mot n’échappe aux censeurs du politiquement correct et de l’anti-racisme à tout crin. Le dérapage verbal, surtout s’il a une connotation “raciste” est devenu le crime social absolu. Comme si le racisme n’était pas partout : contre les riches, les pauvres, les moches, les beaux, les vieux, les jeunes, les intelligents, les cons. Ainsi le malheureux John Galliano alcoolisé explosera en plein vol victime d’un drone médiatique.
La parade réside le plus souvent dans l’exercice compliqué de la rédaction d’un communiqué de presse ou à une mise au point face à un journaliste droit comme la justice. Eternel courtisan à l’esprit et à la langue acérés le polyglotte Karl Lagerfeld s’est retrouvé sur le siège du supplicié au journal de 20 heures invité à sa demande par France 2 à s’expliquer face aux Français sur
son crime de lèse-Président. Le bon peuple qui n’en demandait pas tant assista aux explications du roi Karl se tordant les bras : “je ne parle pas l’Espagnol, je trouve que François Hollande a beaucoup d’esprit ». Brice Hortefeux attendra, trop longtemps, de ne plus être aux affaires pour admettre que son quart d’heure de racisme ordinaire contre les “arabes trop nombreux” fut le pire moment de son passage au gouvernement, ce dont beaucoup se doutaient. Tout l’exercice consiste à ne pas s’excuser, cela serait donner raison à ses accusateurs, mais de jurer que l’on a dit le contraire, que les micros ont mal entendu. Et c’est souvent vrai.
Même un anonyme salarié surmené de chez Orange qui trouve moins bien payé que lui en la personne d’une agent de la SNCF et l’abreuve de son mépris sur un quai de gare en banlieue a droit à son quart d’heure de célébrité et aux justifications de sa direction qui se fend d’un communiqué de presse pour expliquer qu’il est surmené et qu’il ne gagne pas tant que çà. Comme un grand :-)
Sans oublier la concierge de Patrick Besson, chroniqueur au Point, qui diffuse des communiqués de presse pour poser ses dates de vacances et les heures d’ouverture de sa loge.
LAURE / Infantile, narcissique, péremptoire, inquiète, vénale, chieuse Laure a tous les défauts que les hommes prêtent aux femmes, y compris celui d’être belle. Au quotidien je lui déclare mon amour sur Facebook avec une moyenne de quarante signes (°)(°) et caractères par statut. En un peu plus de quatre ans, mes 4.900 amis nous ont accompagné dans nos voyages en Corse, en Grèce, en Afrique, dans le XXème arrondissement de Paris, à Rolland Garros, à un dîner avec les Obama le soir de leur première investiture. Mes amis ont pris le parti de Laure quand elle s’est fâchée avec les Sarkozy-Bruni, ne me demandez pas la raison de cette fâcherie. Je ne m’en souviens plus. Par amour pour Laure j’ai soutenu l’abolition de la peine de mort dans le monde, la fermeture de mines à ciel ouvert dans des contrées dont je n’avais jamais entendu parler, j’ai pourchassé des dictateurs qui n’existent que dans son imaginaire de bobo. Pour la faire rire j’ai même affiché des lolcats sur mon wall :/ Avec elle j’ai passé des nuits éveillées à l’hôtel Amour ♥, affiché cent fois l’état de notre relation “marié-célibataire-it’s complicated”. Cent fois elle a annulé des déjeuners que nous n’avions pas prévu “nous sommes mariés pour le meilleur et pour le pire, mais pas pour déjeuner”, mille fois elle m’a rejeté mais toujours repris. Elle est morte deux fois, la première vers six heures du matin sous acide, renversée par une Porsche Cayenne en traversant la promenade des Anglais pendant le Festival du film de Cannes, la deuxième fois ? Probablement parce que je m’ennuyais.
Je la raconte tous les jours, souvent plusieurs fois par jour. Mes amis sur Facebook l’adorent ou la détestent, mais rares sont les indifférents à notre passion. Un statut sur Laure peut générer jusqu’à cinquante likes et quarante commentaires. Du fait de la viralité du réseau social et du nombre de mes amis ce sont six à douze mille personnes, amis et amis d’amies, qui lisent
quotidiennement mes déclarations mais aussi l’ensemble de mes statuts qu’ils soient d’ordre passionnel ou professionnel. Sans compter la centaine de messages en MP provenant principalement de femmes Impliquées : “Est-ce que Laure existe vraiment ?” Envieuses: “J’aimerai bien que mon mec m’écrive des lettres d’amour”, “elle a vraiment de la chance”. Consternées : “tu as l’air de souffrir”. Révoltées : “tu la maltraites !!!”. Bonnes copines : “largue-la cette conne, tu vois bien qu’elle n’est pas pour toi». Nous avons même reçu des invitations à dîner, ou des cartes postales à mon Agence.
Née d’un poke et d’un message en MP Laure est l’histoire d’une relation épistolaire version 2.0. “Les souffrances du jeune Werther” revues par Mark Zuckerberg. Sur Facebook, je suis Pétrarque, le chaste amant de Laure. Les statuts que je lui adresse ont créé une relation affective très forte entre moi et mes amis sur Facebook. Impudiques, passionnées, quotidiennes, totalement dévouées à mon amoureuse, mes déclarations ont donné de l’épaisseur à mon existence numérique. Elles accroissent considérablement ma visibilité sur le réseau social mais aussi dans la vie réelle. L’amour est, avec la haine, le sentiment qui rencontre l’écho le plus large sur le net. Des personnes que je ne connais pas, des femmes pour la plupart, m’arrêtent tous les jours dans la rue pour me dire que j’ai de la chance de l’aimer autant. Elles me demandent de ses nouvelles, si je vais la rejoindre, depuis quand je la connais, si elle existe.
Je réponds que Laure est mon amoureuse. Qu’elle était là, qu’elle n’est pas loin.
Sur Facebook il n’est pas important de protéger ses données, elles sont accessibles par mille autres moyens. Il ne s’agit pas de les protéger comme si c’était un secret, un secret c’est toujours contre quelqu’un, mais de préserver son intimité.
FIXIE à fond la crise / Pièce unique, écolo et urbain, le Fixie est ultra-fashion. Ce vélo à pignon fixe, entièrement recyclé, est l’incarnation de tous les efforts à faire et de l’élégance à avoir face à la crise. Il ne possède ni dérailleur, ni vitesse, ni garde-boue. Ultimes instruments de torture, ses pédales sont munies de cale-pieds. Comble de l’inconfort, du danger, et du chic, il n’a pas de frein. Pour l’identifier au premier coup d’œil, son cadre au style ancien est repeint color block. Sportifs et hypes, les Fixi-boys se déplacent en tribus et foncent avec panache dans le mur de la crise ;-)
Richesse des marques Françaises et Européennes / En période de crise, les marques investissent dans leur développement : usines, réseaux de distribution, recherche, e-commerce, anticipant le redémarrage de la consommation dans les pays riches et le décollage des pays émergeants. Les marques mettent en avant leurs ouvriers et leurs usines pour revendiquer leur nationalité et la qualité de leurs produits.
En 28 ans nous sommes passés du “Merde in France” (Gaumont Music) de Jacques Dutronc au Made in France, aujourd’hui premier au Top 50 de l’air du temps.
Jusque-là invisibles on assiste aujourd’hui, derrière une vitre - grand écran, à la starisation et à la mise en scène des professionnels sur leur lieu de travail : Depuis sa table de restaurant le client voit le cuisinier s’activer sur sa commande. C’est désormais sous nos yeux que les spécialistes de l’automobile réparent nos voitures fabriquées à l’étranger. Dans un pays qui a perdu son tissu industriel la valeur du travail manuel réalisé devant nous chez nous est devenue la garantie d’un travail de qualité, et la garantie de ne pas le voir partir à l’étranger :-( .
L’époque nous impose de produire local, d’acheter local, de manger local, de dépenser local, de s’amuser local. De vivre dans un monde neutre en énergie grise.
C’est la fin du bling-bling et le début du soft-bling. Les politiques comme les marques jouent sur le nouveau rapport riche/pauvre. Un nouveau discours qui mal exprimé peut s’apparenter à du populisme. Eco-conscientes, les Babybrand qui n’ont pas la possibilité de produire en Asie du fait de leur faible volume de production, sont à l’origine de la renaissance du Made in France et du Made in Paris. Encouragées par les pouvoirs publics, la presse et l’opinion elles vont contribuer à la création d’emplois locaux. Le quartier du Sentier et la banlieue vont redevenir un centre de production Made in Paris pour la mode et les nouvelles technologies.
Les imprimantes 3D dont la technologie et le prix son maintenant accessibles au grand public vont dans un premier temps permettre la fabrication locale de pièces de rechange (branche de lunettes, petite mécanique auto et autres) pour leur usage personnel. Mais dans un avenir proche, elles vont donner lieu à une véritable révolution industrielle. Des réseaux d’imprimantes-outils auto-réplicantes connectées en open-source vont permettre aux individus comme aux entreprises de créer des produits et d’échanger des compétences. Les machines paieront alors des cotisations sociales comme les salariés, elles y gagneront un supplément d’âme.
Never too thin never too rich / small is beautiful / En trente ans le Bourget déserté est redevenu plus chic que Roissy et Orly même le dimanche. Nous sommes passés du 747 en première classe d’Emmanuelle au Jet privé d’Alexandre Allard. Du Hilton de Bernard Tapie à l’ancien camping transformé en lodges écolo-chic d’Alain Dominique Perrin à Noirmoutier // Expensive is Luxe / Le prix fait également partie de la communication des objets de désir du Luxe : Patek Philippe et Aston Martin ont déclassé Rolex et Porsche, pas assez chères.
Comme les Œufs de Fabergé, chefs-d’œuvre de joaillerie et de mécanique sophistiquée, le luxe est un facteur de créativité et d’innovation qui traverse les siècles sans s’altérer.
Pour certains, le Luxe est censé associer richesse, plaisir, rareté et goût. Pour d’autres, le luxe est un mode de vie qui consiste à dépenser des sommes colossales dans des achats superflus, pour le simple plaisir de posséder un objet, d'adopter un style de vie censé les rapprocher de la caste des riches, voire des super-riches. Dans l’univers de la mode, le Luxe est le plus souvent associé à un mono produit et à sa fonction d’usage : la Maison Hermès construit son succès autour des fontes du cavalier devenu bagage adapté à la voiture avant d’être reproduit en plus petit pour l’usage des femmes. Toujours actuels ses sacs cousus main sont aujourd'hui capables d’accueillir une tablette numérique.
De plus, le sellier de la rue du Faubourg Saint-Honoré a eu l’idée visionnaire d’associer son modèle phare et Grace Kelly, l’actrice devenue Princesse de Monaco. Elle le portait pour cacher un début de maternité, pas encore officiel. Autre accessoire, et objet de collection, fondateur du succès de la marque le Carré de soie qui a pour fonction de tenir chaud et de protéger de la poussière.
La Maison Italienne Gucci, s’inspire du raffinement du monde équestre et du luxe du voyage. Comme son ainée parisienne, les sacs et la maroquinerie ont joué un rôle important dans le succès de la marque. La créativité est également sa marque de fabrique : le bambou des sacs Bamboo a vu le jour pour se substituer au cuir pendant la guerre. Élégant, il est souple et résistant et se patine comme le cuir.
A partir des années 60 la marque au mors à cheval associera également certains de ses modèles à ses clientes les plus renommées comme Jackie Kennedy mais également Grace Kelly.
Par la suite, toutes les marques de Luxe associeront leurs accessoires à des stars : Louis Vuitton avec le sac Sofia Coppola, icône absolue des bobos, et Dior avec le Lady Di, la princesse du peuple. Le succès de la formule n’est pas toujours garanti ;)
Plus contemporaine la Maison Tod’s doit le succès de ses Car shoes à ses picots anti-dérapants et à leur parfaite adhérence sur
les commandes à pied des voitures. Elle a su également s’associer à des célébrités.
Hermès et Tod’s s’opposent aux Groupes Luxe en communiquant sur la qualité de leurs produits et donc sur leur éthique. Aucune de ces Maisons, de Luxe ou de qualité, ne communiquent sur l’usage ou le confort de leurs produits iconiques, elles préfèrent mettre en avant la qualité des matériaux utilisés dans leur conception et le fait-main de leurs ouvriers.
Ostentatoire, le Luxe peut, comme au XVIIIème siècle, être la manifestation d’une élite financière qui vit au dépend des pauvres de plus en plus nombreux, déconnectée de la réalité et mener à la révolution.
Il est impossible de parler de la mode et de la création sans rendre hommage au rôle des Couturiers, Stylistes, Créateurs, Directeurs Artistiques, à Christian Dior, aux couples Pierre Berger-Yves Saint Laurent, Tom Ford-Richard Buckley qui depuis le milieu du siècle dernier jusqu’à nos jours ont apporté leur soutien à la libération de la majorité opprimée que sont les femmes. C’est également à ces hommes talentueux et déterminés que l’on doit la reconnaissance des droits des homosexuels ou des gays comme d’autres disent.
C’est aux Etats-Unis, pays de toutes les révolutions réussies du XXème siècle, que le combat a commencé en juin 1969 contre les forces de l’ordre puis s’est poursuivi, comme il se doit en Amérique, au sein des tribunaux. A New York, Los Angeles et San Francisco le 28 juin 1970, puis à Munich en avril 1972, se tiendront les premières Gay Pride, marche des fiertés qui célèbrent aujourd’hui la liberté de toutes les sexualités. Y compris celle des hétérosexuels à vivre au côté des autres communautés.
Comme pour les autres minorités, la presse jouera un rôle important dans la lutte pour la reconnaissance des droits des homosexuels. Pierre Bergé mettra une partie de sa fortune personnelle et ses réseaux politiques au service de cette cause. En 1995 il est le fondateur du journal Têtu qui verra le jour grâce au soutien publicitaire de la mode et des entreprises des nouvelles technologies. Artistes et politiques, de nombreuses personnalités choisissent ce magazine pour faire leur coming out.
En 2002 Jacques Chirac sera le premier Président à accorder une interview au magazine. En décembre 2002 Pierre Lellouche est l’auteur de la “Loi Lellouche” qui condamne l’homophobie au même titre que le racisme et l’antisémitisme. En période électorale, le magazine est devenu un point de passage obligé pour tous les candidats qui s’expriment sur l’avenir des libertés publiques.
Aujourd’hui la grande famille gay s’agrandit. A compter de juin 2013, après le PACS, le mariage républicain pour tous ne sera plus soumis à une préférence sexuelle. De plus, grâce à l’aviation, à internet, à des législations étrangères plus favorables, du fait de l’évolution des mentalités et des progrès de la procréation assistée les couples Gay ne sont plus soumis aux lois locales sur l’adoption qui les reléguaient au dernier rang des adoptants potentiels. Les plus fortunés peuvent dès maintenant connaître les joies de la paternité en toute légalité. Les jaloux ne pourront plus les appeler DINK, double income no kids.
Si le monde de la mode a joué un rôle important dans la reconnaissance des droits des homosexuels, les gays ont joué un rôle très important dans la liberté et le confort vestimentaire des hommes, leur permettant d’accéder à une nouvelle séduction, celle de se plaire à soi-même. Fiers de leur apparence, les gays ont revisité, redimensionné et coloré tout les vêtements et accessoires de mode jugés ringards en ville parce qu’ils dévoilent le corps des hommes : le short, les tongs, les sandales,
le marcel…Ils leur ont redonné droit de cité apportant à tous les hommes un confort et une élégance nouvelle moins formelle. Ils ont permis aux hommes d’accéder au régime alimentaire, à l’épilation, aux soins de la peau, de retrouver leurs cheveux courts ou longs et le chemin des salles de sport. Ce que les publicitaires, qui ont toujours un goût prononcé pour les étiquettes et une étrange syntaxe, appellent les Metrosexuel :-)
Le Pape, combien d’amis sur Facebook ? Le Pape est, après Dieu, la plus grande marque déposée sur la terre comme sur le net. Avec son discours, son dress code, son style de vie et ses lieux de culte aux quatre coins de la planète, le Pape est un people. Relayé par les églises du monde entier, il aurait pu être celui qui recueille le plus de fans sur Facebook. Mais de fan à fanatique il n’y a qu’un clic que son conseiller le Nonce apostolique sur internet lui a probablement recommandé de ne pas franchir. Après avoir fait une apparition sur Facebook en 2009, le Pape et son profil POPE TO YOU (P2Y) n’ont pas atteint les sommets probablement pour éviter les risques de guerre de religions et ses attaques virales sur le net. On n’est jamais “fan de” sans danger.)
A tu et à Tweet avec #D. / Traditionnellement méfiante envers les média, l’église vient de recruter son premier conseiller en communication stratégique. Greg Burke, journaliste américain membre de l’Opus Dei a pour mission d’accompagner le Pape et le Vatican dans leur communication interne en direction d’un milliard de catholiques dans le monde et globale quand ils s’adressent à la planète entière. Publié début décembre 0.13 en huit langues le premier Tweet de Benoit XVI @pontifex a été suivi par 700.000 followers. Mal à l’aise sur FB, l’église a trouvé avec Twitter un outil approprié à une communication corporate qui séduit un public de plus en plus jeune. Le # hashtag nouvelle pierre angulaire de l’église sur la toile.
Nos amis les Obama / bien que Afro-Américain, Barack Obama est un homme imprégné de culture Asiatique, ayant été élevé à Hawaï et en Indonésie. Il incarne le basculement du “centre du monde” de l’océan Atlantique vers le Pacifique. De la côte Est des USA vers sa côte Ouest. Il impose son discours et sa “cool attitude” héritée des surfeurs auprès desquels il a grandi et de la philosophie quantique dont il est imprégné. A leurs côtés, il a appris la maîtrise de son stress jusqu’à se reconnaître le droit à l’erreur : “ I screwed up”, “J’ai foiré”.
Porté par les héritiers de la “contre-culture” des années 60, il ouvre la deuxième décennie à un nouveau discours, privilégie les nouveaux média 2.0 [interactifs] et ouvre définitivement la porte aux minorités “non-blanches” qu’il ne sera plus possible d’exclure des responsabilités, ni des campagnes de publicité. En mettant en scène sa famille, il donne le LA d’un nouvel ordre familial et amoureux. Toute aussi cool et responsable, la nouvelle icône du style de vie planétaire, Michelle Obama, s’habille avec un budget de 300 $, au grand regret de la presse US et des Créateurs Américains. À la Maison Blanche, elle cultive son jardin bio avec ses filles de 12 & 15 ans aujourd’hui et dîne en ville, avec son mari dans des restaurants à 30 $. Avec la famille Obama, nous renouons avec le mythe des gens vrais qui dirigent les vrais gens.
L’Amérique reste la seule puissance à savoir inventer des mythes et à les associer à de nouveaux média. Après avoir inventé la radio puis le cinéma et la télévision, l’Amérique d’Obama est aujourd’hui, la virtuose des réseaux internet dont elle a la maitrise totale. Elle a également inventé les formats et le discours des messages qu’elle diffuse sur ce nouveau médium a qu’elle utilise pour faire sa loi. Sans stress ni violence apparente, inexorable, la proue du navire Américain change de cap de l’Atlantique vers le Pacifique.
Barack Obama, étendard du monde en pleine mutation incarne le nouvel ordre tourné vers la communication, les nouvelles technologies et l’Asie. Avec le web, la nouvelle gouvernance est
plus cool : transparente, vertueuse et omniprésente.
Elle ne néglige jamais l’humour, qui est la seule façon de traiter les choses sérieuses, surtout auprès d’un public de jeunes. Car l’avenir c’est eux.
En 2009, le candidat Obama a intégré dans sa communication médias digitaux et médias interactifs 2.0 : Twitter (76 000 followers), Facebook (avec plus de 6 200 000 supporters, il a le groupe le plus important), et surtout ses sites web de campagne puis de gouvernance. Au vu du nombre relativement peu élevé de ses cyber-supporters de l’époque, pour un pays de près de 300 millions d’habitants, Obama a surtout énormément communiqué à propos des nouveaux médias, et ce dans la presse papier ;-).Il utilise de nouveaux formats et de nouveaux outils de communication pour convaincre la planète entière.
Ses messages vidéo destinés au net ont une durée moyenne de une minute trente. Il n’hésite pas à signer, à livre ouvert, des documents officiels sous l’œil des webcams. Son BlackBerry, qui est son glaive d’Empereur Romain, symbole de son appartenance à la planète web a été symboliquement revisité par ses services de sécurité afin qu’il garde le contact avec le peuple
via internet et les réseaux sociaux.
Après avoir dit, en 2011 aux jeunes de se méfier de Facebook, il sollicite, à la veille des élections de 2012, le soutien de son nouvel ami Mark Zuckerberg qui accepte pour l’occasion de porter une cravate
;-)
Presse, la révolution Internet : en 2009, nous avons basculé de la presse magazine à la presse web. La mise en avant du rôle d’Internet dans la communication de campagne électorale de Barak Obama illustre la crise que traverse la presse papier. L’avenir de la presse est à la version net des magazines et aux média digitaux combinant éléments gratuits et éléments payants.
Cette révolution technologique est à l’origine d’une autre révolution, celle de la liberté individuelle qui a pris le pas sur la liberté de la presse. Terminée l’époque où un journaliste pouvait imposer de façon unilatérale son point de vue. Les bloggeurs ont inventé une nouvelle écriture qui laisse la place aux commentaires, et donc au point de vue de leurs lecteurs. La presse papier était la voix du peuple, le web ‘est’ le peuple.
Après avoir été récupérés par les marques et les politiques, qui ont vite compris l’intérêt que représentent ces médias interactifs, les blogs sont maintenant intégrés par les Groupes de presse et bientôt encadrés par les législateurs. C’est à travers le web que les
politiques, les artistes et les marques vont maintenant s’adresser à lui directement, de façon rédactionnelle, vidéo et publicitaire.
En permettant aux individus de se compter et de se défier des médias officiels, internet a rendu la révolution arabe possible. Aujourd’hui ce n’est plus l’Amérique que remercient les peuples libérés, mais Facebook ;-)
Le web est un monde comme les autres, avec ses sites dédiés à l’échange d’idées et de marchandises, ses réseaux sociaux qui sont autant de bars, pays ou continents en fonction du nombre de leurs membres. Mais aussi ses voyous, ses pirates et ses guerres menées par des hackers indépendants ou gouvernementaux via des prises de contrôle et des attaques virales. La guerre et la mort sont également présentes sur la toile. Les militaires et les politiques ont trouvé sur le net un nouveau champ de bataille avec ses stratégies d’attaques et de défense, de veille et de prévention. Et aussi ses manœuvres psychologiques.
Comme toutes les industries, l’armée communique sur le net. Elle utilise des armes qui correspondent à ce nouveau média.
Avec les drones et ses éliminations ciblées, les militaires occidentaux ont inventé la “guerre équitable” qui tue les méchants sans créer trop de dommages collatéraux dans les populations civiles du camp adverse et sauvegarder la vie de ses propres soldats. Ces actions ciblées, retransmises à la télévision et sur le net, ne provoquent pas de manifestations pacifistes de masse, qui auraient un mauvais impact sur la réélection d’un Président. Dans un monde politiquement correct où le commerce est équitable et la guerre propre, il faut aller dans le sens du public qui a perdu confiance dans les actions militaires d’envergure suite aux guerres d’Irak et d’Afghanistan. Une opinion prompte à s’indigner quand les formes ne sont pas respectées.
Dans son ouvrage ‘Tuer ou Capturer : la guerre contre la terreur et l'âme de la présidence Obama’, Daniel Klaidman raconte comment Barack Obama choisit lui même sur un trombinoscope que ses conseillers appellent les “cartes de baseball” les ennemis des Etats-Unis à éliminer. Les Américains adorent les drones qui leur rappellent les jeux électroniques de leur enfance et dont les exploits aseptisés sont retransmis sous forme de courtes vidéos en noir et blanc sur le net et à la télévision. Sans mettre en danger la vie de leurs boys.
Le film de l’opération commando qui a permis la capture et l’élimination de Ben Laden a été largement diffusé dans les media du monde entier, et bien entendu sur le net, pour rassurer
le peuple Américain sur la sanctuarisation retrouvée de son territoire et confirmer aux potentiels agresseurs gouvernementaux et non gouvernementaux que personne n’échappe à la puissante Amérique.
En revanche, pas de vidéo de Barack Obama dans la situation room lorsqu’il assiste en direct à la mort de Ben Laden, mais une photo du Président entouré de son Vice-Président Joe Biden, de la Secrétaire d’Etat Hillary Clinton, de militaires de haut rang et de membres du staff présidentiel. Aucun témoignage de réjouissances pour ne pas insulter l’avenir des relations avec le monde arabo-musulman, mais l’expression d’une froide détermination chez les hommes et un certain effroi chez Madame Clinton. Une mise en scène digne des peintures des champs de bataille au XVIIIème siècle, sans victime ni sang.
Aseptisé également le virus Stuxnet développé en 2009 par les Etats-Unis et Israël qui visait à ralentir le programme nucléaire Iranien, pour permettre aux diplomates de gagner du temps sur les militaires.
Le Président Obama, lauréat du Prix Nobel de la Paix, longtemps présenté comme un timoré par ses adversaires, montre ainsi aux Américains, à la veille de la campagne de 2012, que même en matière d’armement il est un adepte des technologies et qu’il n’hésite pas à utiliser personnellement la foudre. Qu’il les protège sans les envoyer au front.
La communication virale peut également être utilisée pour préparer le public à une intervention militaire destinée à protéger les sources d’approvisionnement Américaines en dehors de ses frontières.
Ce fut probablement le cas en mars 2012 quand une vidéo baptisée “Kony 2012” a été visionnée sur le net par 100 millions de spectateurs dans le monde en moins de quinze jours. Par quel miracle le buzz a-t-il fonctionné aussi vite ? D’un format anormalement long pour le net (30 minutes) cette vidéo a été mise en ligne par l’ONG Invisible Children, qui avait soutenu la première élection du Président Obama. Elle avait pour objectif de rendre visible et de contribuer à la capture de Joseph Kony, un tyran Ougandais qui a disparu des écrans radar depuis 2006. Jason Russel cofondateur de l’ONG, réalisateur et acteur avec son jeune fils, de la vidéo manichéenne à la gloire du story telling destinée à un public bien-pensant sera arrêté quelques semaines plus tard pour outrage aux mœurs dans les rue de San Diego.
On apprendra au même moment que l’Ouganda venait de recevoir 6 avions de chasse Russes destinés à protéger les champs de pétrole découvert en 2006 à sa frontière avec le Soudan Sud également riche en pétrole et qui vient d’accéder à l’indépendance.
Probablement trop lisible, l’opération “Kony 2012”, qui préconisait l’envoi de soldats Américains désarmés pour
enseigner au peuple Ougandais les bienfaits de la guerre-propre liée aux nouvelles technologies et à la communication, a alors connu un gros bug et nous n’avons plus entendu parler de Monsieur Kony.
Avant de relever une vieille dame qui vient de tomber dans la rue, le Baby la prend en photo pour la poster sur Facebook, accompagnée d’un long Loooool.
Plus extrêmes, les criminels, jeunes comme moins jeunes, ont eux aussi appris à se mettre en scène sur le net. Fan de Batman, James Holmes est entré dans le cinéma d'Aurora en criant "Je suis le Joker !", avant de tuer douze personnes et de faire cinquante huit blessés. Il s’est présenté à sa première audience au tribunal avec ses cheveux teints en couleur fluo, comme son héro et inspirateur.
Il y a fort à parier que le meurtre mis en scène sous forme de jeu est le prochain “divertissement” qui fera le buzz sur le net puis à la télévision. Comme pour les jeux à l’époque de la Rome Antique on pourra liker pour mettre à mort le perdant :/
Parfois il apparait, mais assez rapidement il disparaît. Le poil, symbole de virilité et de sagesse chez l’homme, se porte sous la forme de cheveux longs ou mi- longs, barbe, moustache ou rouflaquettes popularisés par Easy Rider en 1969. Il est très en vogue à la fin des années 60 et début des 70’s, auprès des Hippies qui embaument le Patchouli comme des BCBG parfumés au Brut de Fabergé. Même le Président Valery Giscard d’Estaing portera des pattes, pour faire pop.
On le dit de gauche, il repousse au milieu des 80’s sous la forme d’une barbe de trois jours faussement négligée, savamment entretenue par une tondeuse électrique avec sabot. C’est l’époque où les USA et l’Italie dominent l’industrie de la mode devenue minimaliste. La courte barbe Italienne se porte avec un costume rayé trois pièces de chez Ralph Lauren ou Armani, des bretelles - rouges de préférence - ainsi qu’une petite cravate noire en crochet. Les Italiens ont toujours été un peu coquets et fans de l’élégance anglo-saxonne. George Michael et Don Johnson, gominés et bronzés toute l’année, se chargeront de la promouvoir auprès des winners des 80’s dans leurs clips et séries T.V.
La barbe de trois jours est la petite robe noire des hommes. Elle fait tout de suite habillée, passe en toute circonstance. Elle se porte et s’enlève tout aussi facilement. Elle est réservée à des control freaks attentifs à leur public : Romain Duris, Jude Law, Pierre Moscovici, Steve Jobs, Tom Ford, Zinedine Zidane…
La barbe fait son grand retour, en force cette fois, à la fin des années 90 avec l’arrivée des bobos. Amateurs de vêtements superposés et de musique pop rock, leur style vestimentaire et pileux est inspiré des musiciens des petits groupes rock qu’ils écoutent en live dans les micro-boites de nuit à la mode, eux-mêmes inspirés par l’allure low profile des techniciens du son : un jean taille basse qui laisse apparaitre le haut d’un slip et parfois un bas de dos pas très glamour, des baskets pour être bien à plat, et sur un T-shirt blanc, un pull col rond qui peluche ou une chemise à carreaux largement ouverte. Pour parfaire leur look, les ouvriers de la musique se font pousser une barbe de deux ou trois mois qui leur évite d’avoir à se raser. Chez les musiciens, elle est devenu un formidable piège à filles.
La barbe marque la grande époque des DJ résidants au Baron comme au Silencio et de leurs groupes musicaux à la carrière éphémère. Hedi Slimane chez Dior Hommes et Zadig & Voltaire suivi par The Kooples, qui les photographie à l’entrée des boites de nuit, ont intégré la culture pop rock dans leur communication destinée à un public jeune tout en habillant de façon plus hype ces nouveaux dandys barbus qui sortent tous les soirs à la conquête des dancefloors.
Engagée, la barbe est très bien portée par Frédéric Beigbeder, Sébastien Tellier, Haider Ackermann, Brad Pitt, Richard Branson, Che Guevara, le Père Noël, et environ 200 habitués du Baron dont Léo Dorfner.
Quant à la stach’, la stachmou ou encore moustache, elle a eu son quart d’heure de gloire l’hiver dernier aux US avec encore Brad Pitt ou Jude Law, qui ont vite effacé cette erreur. Mis à part Tom Selleck dans Magnum, Salvador Dali, Emmanuel De Brantes et les Movember, en novembre uniquement, pour soutenir certaines revendications propres aux hommes, cette pilosité mal placée ne va définitivement à personne.
Nous vivons dans un monde à deux vitesses où la qualité des biens et des services au sein d’une même nation varie drastiquement en fonction de la richesse des uns et des autres.
Du fait de la suppression progressive des nuisances sonores et polluantes dans les grandes capitales, dans 30 ans on saura à l’ouïe et à l’odorat si l’on est dans un pays démocratique. On entendra le bruit des clochers dans l’air cristallin de Paris débarrassé des véhicules à essence et ses habitants se baigneront dans la Seine.
Le free Wi-Fi pour tous y sera reconnu comme un droit universel au même titre que l’école laïque obligatoire et gratuite et la sécurité sociale.
Au XVIIIème siècle, un honnête homme possédait deux costumes, une chemise blanche et quelques faux-cols qu’il faisait fabriquer chez le tailleur de son quartier. Les femmes avaient droit à une toilette à peine plus importante. Après-guerre, la production industrielle des biens de consommation et la révolution du Prêt-à-Porter vont bouleverser nos habitudes de consommation et raccourcir considérablement la durée de vie des vêtements dans nos penderies. C’est le début de la société de consommation, les vêtements se démodent vite et sont aussitôt jetés. L’Abbé Pierre et ses compagnons trouveront dans nos poubelles de quoi habiller les plus démunis, et commercialiseront le reste dans des réseaux dédiés.
Des sociétés à but lucratif professionnaliseront la démarche en s’adressant aux marques qui veulent se débarrasser de leurs stocks sans nuire à leurs réseaux de distribution ni à leur image. Ces soldeurs existent dans de nombreux métiers où la dépréciation des stocks est rapide du fait des phénomènes de mode ou de technologies rapidement obsolètes, comme c’est le cas par exemple dans la téléphonie.
Dans les années 80, époque Créateurs, les marques se construisent autour de la création qu’il faut préserver comme une œuvre d’art, et d’un prix qu’il faut garantir à ses clients. Dans cette logique, le Créateur minimaliste branché Yohji Yamamoto brûle devant huissier les pièces invendues de ses Collections. Mais ce sera un épisode de courte durée.
Face aux crises successives, les soldeurs et leurs réseaux de distribution parallèles deviennent une nécessité pour les marques petites ou grandes qui doivent écouler leurs invendus. Jacques-Antoine Granjon aura l’idée de les commercialiser loin de France, sur un continent alors inconnu des marques, le Net, il fonde vente-privéee.com. Sur le modèle des concepts stores, il met en ligne au début des années 2.0 toutes sortes de biens de consommations plutôt élitistes et organise sur son site des ventes évènementielles limitées dans le temps avec des produits de grandes marques proposés avec une décote qui peut aller jusqu’à soixante dix pour cent.
Les commerciaux des marques de Luxe qui se méfient de ce nouveau média jugé bas de gamme préfèrent regarder ailleurs, comme elles l’ont toujours fait avec les soldeurs, et ne s’engageront dans le e-commerce que quelques années plus tard.
Comme les concept stores, Jacques-Antoine s’adresse à une communauté de clients sélectionnés qui se parrainent entre eux, sauf qu’ils sont plusieurs millions à le suivre et vivent dans les pays riches d’Europe et aux Etats Unis.
Son succès a amené les marques à suivre son modèle de distribution sur le net pour leurs collections en cours mais également à produire des collections destinées à leurs ventes privées.
De telles ventes événementielles existaient dans la vie réelle depuis vingt ans mais elles n’étaient organisées que deux fois par an, en fin de saison, et réservées aux journalistes et à quelques happy few qui pouvaient acheter les échantillons commerciaux et presse dans les showrooms des marques ou dans leurs entrepôts.
Représentants de la génération charnière, Jacques-Antoine Granjon, Xavier Niel fondateur de Free le fournisseur d’accès à internet qui casse les prix et les pieds de ses concurrents et Marc Simoncini fondateur de Meetic, site de rencontre à haut débit, sont aujourd’hui les patrons de la nouvelle économie française qui repose sur la technologie et la consommation instantanée à un prix abordable.
A la faveur des crises économiques et financières à répétitions depuis trente ans, ils ont su inventer de nouveaux modes de consommation soucieux de petites économies, recyclées en principes écologiques et en commerce plus équitable.
Plus discret que le magasin de dépôt vente de nos parents dont on entrait et sortait avec le même embarras que d’un sex shop,
le géant communautaire eBay permet à chacun de se débarrasser de ses vieilleries ou cadeaux de mariage en toute discrétion et de récupérer un peu d’argent.
Ce nouveau mode de consommation est devenu une tendance lourde grâce à la technologie utilisée, à la crise avec la caution de la presse mode qui promeut le phénomène. Au lieu de jeter leurs vêtements achetés chez Zara ou chez Yves Saint Laurent les femmes, les lycéens et maintenant les hommes organisent chez eux des ventes privées de leurs anciens vêtements sur le modèle des ventes de garage aux USA. Ils donnent de la visibilité à leurs ventes conviviales en envoyant mails et SMS à leurs amis ainsi qu’en créant des événements virtuels principalement sur Facebook.
Grâce à leurs réseaux de followers et à leurs garde-robes sans cesse réapprovisionnées par les marques en échange de visibilité, les bloggeuses sont devenues les grandes organisatrices de ces ventes.
Quand elles ne les échangent pas tout simplement avec leurs copines, réinventant l’économie primaire du troc émancipée du lien social de l’argent, c’est gagnant-gagnant.
Fédérant ce nouveau mode de vente de vêtement de seconde-main en ligne vestiairedecopines.com, devenu vestiairecollectif.com pour des raisons de développement
international, a structuré le modèle friendly du e-commerce en favorisant et en garantissant le deal entre particuliers : visibilité de l’offre grâce à son fichier de sept cent mille membres, acheminement des pièces après vérification de la qualité du produit, le tout contre une commission inférieure à la marge que prennent les professionnels du détail.
Du coup, les dépôts vente et les magasins de seconde main se trouvent parés d’une vertu nouvelle et fleurissent dans les domaines de la mode, mais également de la décoration et des produits technologiques.
Quand ils ne sont pas échangés ou vendus, les vêtements et accessoires de nos placards connaissent aussi une seconde jeunesse : ils deviennent vintage en passant des grands-parents aux petits-enfants, mais également par un abus de langage bienveillant quand ils s’échangent entre copines de chez H&M. Coupés, les jeans revivent et deviennent des shorts.
Sentimentales et économes, les jeunes femmes empruntent les vêtements de leurs amis qu’elles nomment Boyfriend pants, Boyfriend shirts ou encore Boyfriend jackets. Chez les hommes, le sur-mesure et la demi-mesure même made in Asie reviennent à la mode et il est devenu un must de refaire le col et les poignets de ses chemises.
Aujourd’hui les vêtements des bêtes de mode ont sept vies et leurs porte-monnaies retombent sur leurs pattes.
Ces deux personnages emblématiques de la décennie 2.0 que tout semble opposer sont les deux faces bling de la même pièce dorée. Dotés du même sens du show, ils ont tous les deux la banlieue comme point de départ de leur carrière. Ces deux enfants de la télé squattent le petit écran depuis leur adolescence, ils ont un sens inné de la communication et de la répartie. Ce sont deux affectifs très exigeants pour qui leurs collaborateurs sont des employés qu’ils font avancer à marche forcée. Ils ont le même goût pour les trophées, que ce soit les Ray Ban, les montres de prix, les vacances dans les palaces, les voitures de luxe et les femmes qu’ils embrassent amoureusement sous l’œil des caméras.
Dans un univers imprégné d’images produites par les magazines de mode et les campagnes de publicité, les termes et usages des professionnels sont devenus partie intégrante du langage quotidien.
Le merchandising des Concept-Stores minimalistes qui a surpris et séduit le grand public au début des années 2.0 est la réplique des showrooms commerciaux à la décoration minimaliste, éclairés par des spots post industriels destinés à favoriser une parfaite visibilité des collections présentées aux acheteurs, sans les distraire par des messages décoratifs superflus. Ils sont maintenant la règle de la scénarisation des mono-marques comme des multimarques dans la mode mais également des magasins de décoration, des garagistes, pâtissiers, fleuristes, bouchers, agences bancaires. Ils inspirent jusqu’à nos appartements et leurs dressings.
Les look books des collections reliés par une spirale jusque-là réservés aux journalistes et aux acheteurs professionnels sont maintenant adressés aux bonnes clientes, avec des prix publics. Les vidéos du défilé sont présentées en boutique et leurs CD postés à quelques privilégiées.
Le terme de shopping désigne les colis adressés aux journalistes de mode par les bureaux de presse pour les aider à constituer les looks qu’elles vont photographier. Ces looks sont validés par leurs rédactrices en chef. Aujourd’hui les jeunes filles
valident les looks de leurs mamans et le point de vue de leurs amis. Tous ces termes professionnels sont aujourd’hui repris par le grand public.
Après les mannequins et les actrices, les journalistes de la presse papier et les bloggeuses, à commencer par Kenza, sont devenues la référence mode des jeunes filles et posent dans des campagnes de publicité.
Les ventes privées et ventes de presse autrefois réservées aux journalistes pour leur permettre d’acheter les prototypes qu’elles avaient découverts six mois auparavant pour réaliser
leurs sujets destinés aux lectrices, sont aujourd’hui une façon déguisée d’organiser des soldes destinés au grand public.
Certaines boutiques offrent ou vendent à bas prix à leurs clientes des échantillons ou des cadeaux symboliques baptisés goodies ou cadeaux presse.
Les journalistes ont été les premières à organiser des ventes de copines ou à utiliser les dépôts-vente de leurs quartiers pour se débarrasser à un prix souvent symbolique des cadeaux pléthoriques et le plus fréquemment sans grande valeur que leurs font les marques en espérant attirer leur attention.
Devenu conscient de la qualité et de la durée de vie de ce qu’ils acquièrent les consommateurs adoptent un discours professionnel pour un comportement économe.
L’Art du discours Soft Bling. Germanopratin ou New yorkais les Dandies de notre époque maitrisent leur Art qui repose sur un discours aussi finement ciselé que leurs créations. Ils font de leur vie une œuvre d’art.
Artiste emblématique des années 2.0, Jeff Koons a gardé de son premier métier de courtier en matière première le sens du pragmatisme et de l’investissement. Directeur Artistique, il ne réalise aucune de ses œuvres lui-même mais s’est entouré d’un studio de création de 100 assistants à qui il donne des directions d’exploration artistique très précises. Artiste kitch post Marcel Duchamp et Andy Warhol, son œuvre, destinée à toucher le plus grand nombre, est dédiée à la magnificence de la consommation traitée avec un humour proche de l’univers de l’enfance. A la fois homme de cœur et communicant, il épouse l’actrice porno Cicciolina qui le rend célèbre auprès du grand public. Présent dans les collections de François Pinault, il est également apprécié des nouveaux super-riches qui voient dans ses œuvres vendues jusqu’à plusieurs millions d’euros un investissement comme un autre et une bonne façon de faire rager leurs amis et rivaux qui n’achètent rien à moins d’un million d’euros. Comme la joaillerie et la haute horlogerie dans les siècles passés qui elles aussi commencent à battre des records de vente.
Koons a eu droit à une exposition au Centre Pompidou et à une rétrospective au Château de Versailles où il a mis en scène toutes ses techniques artistiques : peinture, sculpture, vidéo
assistée par ordinateur, installation. Comme Karl Lagerfeld qui y organise les défilés couture de la Maison Chanel.
Loin du discours passé de mode et volontairement cynique de Iggy Pop, la Rock Star post-Punk devenue effeuilleuse au timing millimétré qui vend son image dans toutes les campagnes de publicité et “se fout de ce que pense son public qui a déjà acheté son disque”, le discours contemporain de Jeff Koons est à la fois modeste et réaliste quand il reconnaît être incapable de réaliser la moindre de ses œuvres.
Humble également l’écrivain Fréderic Beigbeder qui, en
recevant le Prix Renaudot désamorce la rancœur de ses détracteurs et autres collègues écrivains en déclarant “je n’accepte pas ce prix comme une récompense mais comme un encouragement à devenir écrivain”. Il leur adresse au passage un joli pied de nez ;-)
Avec les retours de la crise, les ménages redécouvrent les vertus de la famille, qu’elle soit bi parentale, recomposée, mono parentale ou choisie. Le foyer redevient un lieu d’investissements : on le décore. Héritière du porno chic, l’époque est favorable à la lingerie et au homewear sexy. Dans la cuisine le bien-manger bio remplace la dictature de la malbouffe. La vertu est une valeur active, engagée. Les politiques et les marques communiquent sur le retour aux valeurs vertueuses du travail, de la transmission, du partage, de l’équité et de l’entraide.
Les ventes des produits light s’effondrent, les marques de grande diffusion se débarrassent de ce label associé à une trop forte teneur en sucre et à l’obésité, pour céder au charme nouveau du bio et de son commerce (en théorie) équitable.
Le développement durable laisse davantage aux générations futures qu’aux générations présentes, il se doit de préserver l’écologie et leur santé.
À la bourse des valeurs l’or et le diamant ne sont plus des valeurs refuges Le bien-vivre est le nouveau savoir-vivre. Le bio vertueux règnera sans partage sur nos garde-robes et dans nos assiettes. Dans la panoplie bobo, le coton bio remplace la Rolex.
“Vendre sa Rolex” est la version politiquement correcte de “Manger son chapeau”. A l’heure du bio, le publicitaire Jacques Séguéla a bien compris que l’époque n’est plus à la provocation. Le discours ambiant est au politiquement correct et à l’humour. Il a vendu sa Rolex au profit d’œuvres caritatives, chez son concurrent, au Drugstore Publicis.
Le politiquement correct / Dans les années 60 Lenny Bruce, l’inventeur du stand up, s’opposait aux centaines de millions de dollars investis par l’administration Kennedy dans sa politique de discrimination positive visant à favoriser l’intégration sociale et professionnelle des minorités visibles, principalement des Noirs et des Hispaniques. Il souhaitait que le Président parle dans ses discours des “nègres” des “ youpins” et des “ Chicanos” ce qui selon lui désarmerait les qualificatifs racistes.
Dans les années 80-90, la décennie des fils de pub, il fallait être décalé, le sérieux était banni, la théorie de Lenny triomphe. Le discours à la mode était la dérision et le cynisme. La flambée des cours boursiers et de l’art en est le dernier avatar. Mais la double élection du Président Obama a prouvé que le discours politiquement correct, responsable et vertueux est un principe actif qui fait avancer la société et ses mœurs.
Aujourd’hui, le politiquement correct dont le fondement repose sur la loi, a participé à l’élection d’un “non-blanc” à la présidence de l’état le plus puissant du monde.
Il va devenir la langue officielle des nations démocratiques; celle qui permettra l’évolution de ses mœurs et de ses rapports amoureux.
Le politiquement correct comme assurance-vie ? Aujourd’hui, le bien-être est collectif, il est interdit de polluer l’air, la terre, l’eau ou de heurter la sensibilité de son voisin. L’alarmant “Fumer Tue !” a remplacé l’élégant “Fumez-vous ?”. Delon, Tati, Coco Chanel, Lucky Luke, Jacques Chirac sont tous devenus, malgré eux, les apôtres de la lutte contre le tabac. Autre éclopé, Frédéric Beigbeder, héros romantique et survolté, renoue, dans “Un roman français” avec sa famille et son histoire. Les éclopés rentrent à la maison et en respectent les lois, au moins dans la rue ;-).
Le Luxe est mort, vive la qualité / Loin du porno chic de Tom Ford le Groupe PPR renoue avec les origines terriennes de son fondateur, le forestier François Pinault. Il se recentre sur un nouveau Luxe axé sur la qualité et une créativité maîtrisée. PPR annonce ce virage en finançant le film HOME de Yann Arthus-Bertrand.
Initiés avec succès dans les années 70 par Alain Dominique Perrin, les Must, une ligne de bijoux à des prix accessibles, fut rapidement abandonnée pour ne pas tirer vers le bas l’image du joaillier Cartier. Au milieu des années 90, pour répondre à la demande croissante générée par la mondialisation et l’émergence
des nouveaux marchés, les nouveaux groupes de luxe inventent le luxe accessible et les must have.
En 40 ans nous sommes passés du luxe élitiste au luxe de masse, des Must aux must have.
Riche / Pauvre - la nouvelle frontière du nouveau Monde / La population mondiale, des personnes détenant plus d'un million de dollars d'actifs, est de 10 millions d’individus. Ils se répartissent maintenant de façon égale entre l’Asie et l’Amérique du Nord- l’Europe mais la plus forte concentration de ces millionnaires se trouve encore aux États-Unis, au Japon et en Allemagne. Leurs avoirs représentent 20 mille milliards de dollars. Mais 13,4 % de la population Européenne et Nord-Américaine vit aujourd’hui sous le seuil de pauvreté, pendant que le pouvoir d’achat des classes moyennes ne cesse de s’éroder.
En 1920 Gandhi impose l’usage du rouet comme symbole du protectionnisme Indien contre la Grande Bretagne colonisatrice. 80 ans plus tard, l’Inde et l’Asie sont devenues l’usine du monde.
Et l’amour? What about love ? Accompagnant la reconnaissance du mariage homosexuel, l’époque passe du droit dérisoire au sexe multiple de la décennie 2.0 au droit à l’amour multiple. Du porno chic à l’amour choc.
The world is small / Au moment du Big Bang, l’univers était des milliards de fois plus petit qu’un grain de poussière. Un grain de poussière qui contenait les plans des étoiles et des galaxies qui forment aujourd’hui le cosmos, comme les plans du monde animal et végétal qui le peuple. Ce qui tenait dans le creux d’une main était la promesse des merveilles actuelles, l’univers atomique que nous connaissons et dans lequel nous évoluons.
Notre quotidien.
Un quotidien dans lequel tout est “connecté”, par un formidable jeu de hasard d’une infinie précision, depuis la plus légère pensée humaine jusqu’à la réalisation de grands projets. Et le monde que nous connaissons nous apparaît alors comme un village de la taille d’un petit pois, régit par ses “relations”.
Initié en 1905 par Albert Einstein et sa fameuse théorie de la relativité - née de l’étude de la fusion des atomes - la physique quantique est née en 1925 des travaux de Werner Heisenberg, Max Planck et Wolfgang Pauli.
Pour Einstein
Pour Heisenberg
Sans la physique quantique, pas d’horloge atomique, pas d’ordinateur ni de laser, pas de société de l’information ni de GPS, pas de résonance magnétique. La physique quantique représente l’essentiel de l’ossature de l’économie mondiale et, en un siècle, plus de 40% de sa richesse globale.
Cette théorie mathématique, qui renonce au déterminisme, décrit les atomes et les particules élémentaires, postule que les objets sont interprétables et que les choses changent si on les regarde.
A contrario de la pensée d’Einstein et de sa relativité - on ne peut pas prévoir ce qui sera - Heisenberg souligne que si les causes d’un événement sont connues, se sont ses effets qui ne le sont pas : la “réalité” est fabriquée par notre cerveau. Nous fabriquons notre propre réalité.
La physique quantique est devenue la théorie dominante du moment sur laquelle repose l’action et les slogans des politiques comme des entreprises : Barack Obama “Yes you can”, Nike “Just do It”, Apple “Ceci est une révolution”.
Sous sa tente dans le désert aride, un vieux Yéménite voit passer un pèlerin à qui il propose l’hospitalité. Le voyageur lui fait remarquer la beauté du tapis sur lequel ils sont assis et apprend que son vénérable hôte avait quatre filles qui l’ont toutes quitté pour se marier. Elles avaient la réputation de faire les plus beaux tapis de cette région montagneuse et froide. Alors avant de partir, elles ont fabriqué celui sur lequel ils sont assis. La première a tondu le mouton et filé sa laine, la seconde en a dessiné les motifs et choisi les couleurs du tapis, la troisième l’a tissé et la quatrième était assise dessus quand elle a rencontré son futur mari. Aujourd’hui, le vieux monsieur est un peu triste de s’en séparer mais d’accord pour le laisser à un tel connaisseur. Il offre un thé à la menthe très sucrée à son invité. Quand la théière est vide, les deux hommes ont trouvé un accord sur le prix du tapis et le client reprend la route, son achat roulé sur l’épaule. Le commerçant sort alors un autre tapis de sa réserve et fume sa pipe à eau en attendant son prochain visiteur.
Depuis la nuit des temps, une marque c’est avant tout un bon produit, une bonne histoire, un bon emplacement et un bon prix.
Basé sur la réussite de grandes marques à succès le story telling est aujourd’hui “marketé” par les agences de publicité. L’histoire d’une marque peut elle s’inventer durablement ? Voici deux histoires de marques et leur décryptage.
Petit-fils de cordonnier et fils d’un petit industriel de la chaussure, tout prédestinait Diego Della Valle à faire de la chaussure la passion de sa vie.
A la fin des années 70 l’usine familiale située dans la région des Marches fabrique à la main les chaussures des grands Créateurs de l’époque dont Azzedine Alaïa et Christian Lacroix, ainsi que les chaussures Della Valle vendues dans la boutique que possède la famille au rez-de-chaussée de son showroom commercial via della Spiga à Milan.
Mais tout en restant au sein de sa famille, Diego, qui a 25 ans en 1978, veut raconter sa propre histoire. A une époque où les Créateurs tiennent le haut du pavé les Italiens sont fans de l’élégance anglo-saxonne des années 30 à 50, leurs icônes se nomment Gary Cooper, Cary Grant, James Stewart, Clark Gable, Fred Astaire et les Kennedy ; mais aussi New York, Boston et Cape Cod. C’est donc naturellement que le choix du jeune Della Valle se portera sur une marque à consonance Américaine. L’instinct et la chance font partie du talent, la marque deviendra un succès planétaire. Il la construit autour d’un modèle de mocassin qui incarne l’Amérique de cette époque, la car shoe que son père fabriquait déjà. Il choisit ensuite au hasard du bottin téléphonique de la ville de New York un nom qui sera facile à retenir et à prononcer dans toutes les langues, ce fut J.P Tod’s. Le J.P sera rapidement oublié mais Tod’s est rentré dans l’histoire de la mode et à l’université de Harvard comme un cas d’école de
réussite industrielle.
Fort du début de succès que rencontre en Italie le mocassin aux 133 picots, Diego vient en France trouver une légitimité à sa marque que seul Paris peut lui donner. L’Eclaireur assoira sa notoriété en distribuant ses mocassins qui, à leurs débuts, ne déclenchaient pas l’enthousiasme.
La presse française, dédiée à cette époque au minimalisme branché des Japonais et des Belges ainsi qu’aux Créateurs, ne s’intéresse pas encore à ces chaussures old school. Il faudra la crise du 19 octobre 1987 et le retour aux marques centenaires pour que la valeur refuge de la marque Tod’s et de ses mocassins soit validée en France par les magazines Elle, Vogue Hommes et Marie Claire qui lanceront la marque en trois pleines pages la même semaine.
A cette époque de total look, les marques accessoires ne sont… qu’accessoires dans la constitution d’une silhouette. Diego Della Valle va déployer un talent inné de communicant pour faire de Tod’s une marque à part entière et la promouvoir en dehors de l’Italie.
Car si les Italiens, prompt à s’enflammer, et porter aux nues une nouvelle marque en quelques semaines, ils peuvent tout aussi vite lui tourner le dos. Au contraire, les Français, critiques par nature depuis le XIXème siècle, sont difficiles à séduire, mais
une fois rassurés ils restent fidèles à la marque élue pour la décennie à venir. Paris devait donc obligatoirement être séduite pour ouvrir à Tod’s les portes de l’Europe puis des Etats Unis et enfin du monde.
C’est ce que fera Diego en important en France une technique courante en Italie : les Ommagios. Il sélectionnera un panel du public Parisien qui compte entre autre un fleuriste de la Place du Palais Bourbon, un jeune publicitaire qui deviendra écrivain, une journaliste en herbe qui fait tourner bien des têtes , quelques tête couronnées Britanniques et Monégasques et bien sur des célébrités Françaises.
Le succès de ces mocassins sera immédiat auprès des happy few heureux d’en faire partie. Ce succès est également lié à un aspect de la chaussure à picots sur laquelle la marque ne communique jamais : son incroyable confort. Il faudra attendre dix ans pour que les marques de luxe Françaises dont ce n’est pas la culture lui emboitent le pas et intègrent le placement de produit dans leur communication.
La notoriété et le chiffre d’affaires de la marque transalpine se développent alors à un rythme soutenu. Diego Della Valle réalise une campagne de communication institutionnelle qui fera date : John et Jackie Kennedy y apparaissent pieds nus et, sous la photo noir et blanc, une paire de mocassins Tod’s s'affiche en couleur. Simple et efficace, la campagne fait le buzz. Aux plus tatillons qui lui font remarquer que la marque n’existait pas à
cette époque, Diego répond avec malice que si elle avait existée, le couple iconique aurait porté des Tod’s. Définitivement rassurés, les Italiens sont conquis par le plus élégant d’entre eux qu’ils aperçoivent à la télévision avec une paire de bottes à picots : l’industriel Gianni Agnelli donne l’imprimatur à la marque. Le succès Européen est en marche.
Les célébrités et les leaders d’opinion conquis, les chaussures Tod’s qui squattaient déjà les pages de mode des magasines du monde entier, s’installent dans leurs rubriques célébrités. Avant d’intéresser les rubriques économiques.
Diego ne se satisfait pas de ce brillant démarrage qui, après seulement huit ans d’existence, fait de la marque aux 133 picots en gomme l’accessoire le plus hot du moment et la réussite la plus spéculaire du début des années 90 dans l’univers de la mode.
La marque continue sa réflexion sur son positionnement et sa communication. Très classique au début, les mocassins ne sont réalisés qu’en cuir ou nubuck noir, marron et bleu marine. C’est en introduisant la couleur dans ses collections, en commençant par le vernis noir pour plaire aux branchés au milieu des années 80, que Tod’s va devenir un acteur de la mode puis du luxe.
Grand communiquant, Della Valle avait presque réussit à faire oublier qu’il était avant tout un industriel. Avant les autres
maisons de luxe, qui pour la plupart ne possèdent pas leur outil de production, il va communiquer sur son instrument de travail : ses usines, ses ouvriers formés par la Maison et mieux payés que chez les concurrents de sa région. Et sur leur savoir-faire. La presse internationale fait savoir à ses clients qu’il achète pour eux les meilleures peaux dans le monde un an à l’avance, qu’il les protège dans des coffres-forts pour garantir la production et la livraison de ses Chaussures dans ses magasins. A une journaliste Française qui vient découvrir son usine il dira en souriant “ Maintenant vous saurez que je fais vraiment des chaussures”.
Comme beaucoup des pères fondateurs de marques de mode à succès ou de Groupe de Luxe, il garde secret son rôle dans la création ou la Direction Artistique de sa Maison. Seul maître de son temps et du développement de son entreprise, il arrive que Diego essaye un nouveau modèle de chaussure ou une nouvelle semelle pendant deux ans avant de l’intégrer dans ses collections. Il lui faudra quinze ans de réflexion avant de lancer son premier sac à picots. Il l’avait probablement dans ses cartons depuis l’origine de la marque.
Fan absolu de la côte Est Américaine et de John Kennedy dont il a acheté aux enchères le Rocking Chair et le petit voilier, il recentre pourtant les racines de Tod’s sur sa terre natale et la culture Italienne. Volontairement, ses campagnes mettent en scène des mannequins Italiens à l’allure un peut trop clinquante
pour un Européen ou un Américain, il édite des livres qui rendent hommage à l’Italian touch, le style de vie Italien, ses traditions et son artisanat dont il est l’Ambassadeur. Avec son ami Luca di Montezemolo il possède le Fonds Charme qui investit dans le meuble et le design, qui chacun le sait est un mot Italien. Il finance la restauration du Colisée de Rome qui lui coutera 25 millions d'euros. Et comme on ne peut pas être Italien sans aimer le football, il est l’heureux propriétaire de la Fiorentina. Il ne lui manque qu’un grand restaurant gastronomique. L’Italie devient le cœur de la marque comme Paris et la France sont le territoire des marques de luxe Française.
Il n’oublie pas pour autant l’Amérique son amour de jeunesse en mettant un pied en 2009 dans le capital de la chaîne de grands magasins américains Saks Fifth Avenue et en rachetant une partie des chemises Brooks Brothers. A la même époque, Fiat rachetait son concurrent Américain Chrysler confirmant la tendance de la construction de Groupes sans frontière dans toutes les industries. La mode est une industrie comme les autres, le glamour en plus.
Mais le cœur de Diego est également Français. C’est une tradition ancienne qui unit les deux pays depuis la Renaissance, un respect mutuel fait d’admiration réciproque et de petites rivalités. Diego Della Valle, inconditionnel de la Maison Hermès dont il est le cousin transalpin est le voisin de la rue du faubourg Saint-Honoré, est également présent en France. Il a acheté et relancé le chausseur Roger Vivier, en mettant aux manettes une amie de longue date, Inès de La Fressange, dont il apprécie les
conseils et l’élégance Parisienne. Plus récemment, il a intronisé Farida Khelfa, Ambassadrice de sa Maison Schiaparelli installée place Vendôme. Ancien mannequin à l’allure et à la gouaille Parisienne, Farida est aussi la meilleure copine d’Inès depuis l’époque du Palace, la muse de Jean-Paul Goude et l’égérie d’Alaïa. Ensemble, ils ont réussi à faire le buzz autour de la marque sans montrer un seul produit.
Fondateur du Groupe Tod’s, propriétaire avec sa famille des marques Fay et Hogan, Diego Della Valle a des participations dans de nombreuses entreprises dont le géant de la lunette Safilo. Il est également administrateur de Ferrari et de LVMH a qui il a vendu son parfum Acqua Di Parma. La longue marche de Diego Della Valle le mène à la construction du plus grand Groupe de luxe Italien auquel il apporte sa vision industrielle et politique. Son Groupe qui promeut la qualité vise à préserver le tissu industriel Italien et sa culture. Certains lui prédisent un avenir politique de premier plan.
Thierry Gillier est un enfant de la balle. Sa famille de bonnetiers installée à Troyes depuis trois générations a inventé la chemise Lacoste et les sous-vêtements Jil. Après avoir développé les collections de maille des grands Créateurs des années 80, dont Yves Saint Laurent et Thierry Mugler, Thierry décide de créer sa
propre marque de maille avec son frère. Ensemble ils donnent naissance à ATG (Arnaud & Thierry Gillier) qui connaitra le succès grâce à ses pulls en poils de chameaux, en Europe mais surtout au Japon où la marque aura le statut envié de Créateur.
La guerre du Golf de 1991 et la crise économique qui l’accompagne amèneront leur investisseur, le Groupe Mitsubishi, à mettre fin à cette expérience brutalement, par fax. Thierry Gillier dit que cette crise fut providentielle, qu’elle lui a sauvé la vie. Il n ‘était pas en accord avec le mode de création de sa marque “Créateur” et supportait encore moins les défilés et leur cérémonial, trop narcissiques à son goût.
Diplômé en Arts et Médias au Bart Collège de New York, Thierry se consacrera pendant deux ans à son autre passion, la peinture. Mais également aux voyages et à la relecture de Zadig : le sens de la vie, le conte philosophique écrit par Voltaire en 1748 directement inspiré d’une sourate du Coran dite la sourate La Caverne (S. 18. V. 60-82)"il est important de se faire à l'idée que le mal est un élément nécessaire à l'ordre du monde et à la naissance du bien." Cette sourate nous évoque la philosophie Quantique d’aujourd’hui.
Cette période de réflexion l’amènera à réaliser qu’il a son propre sens de la mode, plus proche de Agnès B. que des Créateurs.
Thierry crée Zadig & Voltaire sur le modèle économique des Maisons de Luxe à la fois créatives et structurées. Il devient ainsi l’inventeur du modèle des marques émergentes qui ont comme credo le luxe abordable. Le petit-fils d’industriel sera suivi par Sandro, Maje, et The Kooples issus du Sentier ainsi que par les créatrices Isabel Marant et Vanessa Bruno. Tous des enfants de la balle comme lui, mise à part Isabel dont la maman a travaillé dans une agence de mannequins.
Thierry Gillier a une vraie culture de la maille qui lui a permis de réinventer des codes de tricotage moins serré pour réaliser des économies de matière et obtenir un prix de revente abordable. Cela a donné naissance au style loose. Il est ainsi parmi les premiers à démocratiser le cachemire dont les prix baissent en même temps que sa production augmente an Asie. En l’introduisant dans ses Collections, Zadig & Voltaire accède au label Luxe. Leurs mailles étant espacées pour utiliser le moins possible de cette matière première, il faut porter les pulls sur des T-shirts, c’est ainsi que Z&V donne naissance aux superpositions.
En observateur averti des phénomènes de rue, il invente, en le féminisant, la superposition de T-shirt manches longues sur manches longues. Il crée au quotidien un nouveau look que
s’approprieront les bourgeois-bohèmes au profil bas, les bobos, qui ne se reconnaissent pas dans les codes bling-bling de leurs contemporains bourgeois assumés. Il propose à ses clientes de porter leurs vêtements à l’envers. Il refit les vêtements militaires. Il invente un univers de marque proche de son univers artistique.
Créer une marque, installer de nouveaux produits et de nouvelles silhouettes demande beaucoup d’ajustements. La maîtrise du temps est l’une des grandes forces de ce chef d’entreprise qui connaît tous les métiers de la mode: il sait choisir et acheter les matières de ses collections, il a su dès le départ de sa marque délocaliser sa production en Asie mais également en Italie pour les cuirs. Ce n’est pas un hasard si son propre bureau communique directement avec son bureau de style dont il millimètre les créations.
Egalement grand professionnel de l’immobilier, il est l’inventeur d’un merchandising unique qui consiste en un maillage étroit de plusieurs magasins de sa marque dans le même quartier, voire dans le même pâté de maisons, pour leur donner plus de la visibilité. Et pour l’accroitre plus encore il installe dans leurs vitrines des grands caissons lumineux qui sont autant de panneaux d’affichage visibles de jour comme de nuit.
Alors que les collections peuvent paraître répétitives, tout est fait pour ne pas lasser les visiteurs. Les meubles d’exposition
sont facilement accessibles pour permettre aux clientes de toucher les collections, avec des tiroirs de réassort pour que les présentoirs soient toujours pleins donnant l’impression que la collection vient d’arriver. Les magasins sont réassortis deux fois par semaine, les collections sont tellement importantes que les propositions sont différentes dans les magasins du même quartier. Pour les fans de la marque, il a créé un accueil olfactif unique, identifiables dans ses points de vente qu’ils associent à l’odeur du cachemire.
Construire une marque, des collections, est une action complexe, le fruit d'années d'expérience, de réussites et d'échecs tout aussi fondateurs. Et puis à force d’efforts et d’ajustements, un jour on vise juste, et la chance n’y est pas étrangère, encore faut-il savoir la saisir.
Le T-shirt Tunisien de Zadig & Voltaire doit son succès à son col reconnaissable entre mille et à ses boutonnières que l’usine avait oublié de découdre lors de sa première livraison. Inchangé, il est depuis dix ans un des must have de la marque et le bleu de travail de tous les artistes, qu’ils soient acteur, chanteur, écrivain, peintre, footballeur, présentatrices TV. Et de tous ceux qui souhaitent accéder à ce statut.
Depuis sa naissance la marque a su conquérir les ados : Zadig & Voltaire ne les oublie pas en leur offrant des posters qu’ils affichent dans leur chambre aux côtés de leurs groupes rock
préférés… également clients de la marque.
Dans le film Lol, Lisa Azuelos habille toute sa famille recomposée en Zadig & Voltaire du jeune enfant à la grand-mère en passant par la psy.
Avec son style pop rock reconnaissable et son luxe discret, la marque a attiré dès ses débuts toute la nouvelle génération d’acteurs, de chanteurs des années 2.0. Zadig & Voltaire est devenu leur bleu de travail. La marque qui a toujours intégré le Rock dans sa communication posséde aujourd’hui son label musical.
Couronnement de son succès Zadig & Voltaire, la marque mère de tous les lapsus, est présente dans les livres de l’écrivain Frédéric Beigbeder, les paroles des chanteurs Marc Lavoine, Renaud et Helmut Fritz. La marque est présente dans la campagne de publicité de la Radio Oui Fm et en filigrane dans les campagnes de publicité de tous les D.A à la recherche de “la femme Zadig & Voltaire”.
A l’occasion d’opérations de co-branding des marques de référence comme Leica et Samsung séduisent une clientèle sensible à la mode et à ses codes. En échange elles apportent à Zadig & Voltaire crédibilité et visibilité.
Sans Styliste star ni Directeur Artistique emblématique et avec
des investissements publicitaires mesurés, Zadig & Voltaire a su tisser une relation affective très forte avec un public large. Elle incarne une nouvelle élégance de la femme Française cool et responsable. C’est elle qui a su séduire la société d'investissement TA Associates qui a payé onze fois les bénéfices de Zadig & Voltaire pour se diversifier dans un prêt-à-porter à mi-chemin entre life style et haut de gamme et faire rentrer le très discret Thierry Gillier dans le cercle des cent personnes les plus riches de France.
La marque émergente Zadig & Voltaire déjà présente dans le monde entier a maintenant les moyens de réussir ce qu’aucun Français n’a jamais su faire : développer de façon significative son implantation aux Etats Unis puis en Asie et devenir aux côtés des Groupes de Luxe Français un acteur majeur de la mode Française et mondiale.
Thierry Gillier continue son chemin accompagné de Jesrad, l’ange providentiel de la sourate de La Caverne.
Ces deux marques sont intimement liées à la vie de leurs fondateurs qu’elles racontent. C’est peut être pour cela qu’elles
ont réussi à tisser un lien affectif très fort avec leur clients, exactement comme le public se reconnaît dans le scénario d’un film et ses acteurs sans forcément en connaître le réalisateur. A la différence d’un film qui dure une heure trente et ne se renouvelle qu’à l’occasion de remake, une marque peut vivre et nous habiller quotidiennement cent ans et plus en anticipant son époque sans renier ses valeurs fondatrices.
Au même titre qu’une œuvre artistique ou littéraire une marque de mode incarne une période historique, l’air du temps, l’esprit d’une décennie. C’est probablement pour cela que la presse, dont le propos est de décrypter en textes et en images notre quotidien, les repèrent et les accompagnent.
De Apple à Zadig & Voltaire / L’Apple du Luxe / Les produits technologiques sont devenus un signe de jeunesse et d’appartenance à la planète mode au même titre qu’un sac, qu’une paire de stilettos ou de lunettes. Comme la mode avec le pop rock, les Baby ont joué un rôle déterminant dans la bataille qu’Apple est en train de gagner face à Microsoft, le point d’entrée d’Apple dans le marché fut en 2001, la musique. Avec l’iPod, Apple a conquis les jeunes qui ont ensuite entrainé les moins jeunes dans leur sillage. La marque à la pomme a su les conserver dans son écosystème grâce à des produits fonctionnant en synergie : smartphones, ordinateurs, tablettes et bientôt la télévision. Ces produits sont issus de la philosophie de Steve Job “Think different”. Elle est directement issue de la mécanique quantique et repose en sa croyance qu’une mauvaise chose peut être à l’origine d’une bonne chose, il faut savoir ce que l’on aime et qui l’on aime, saisir les chances qui se présentent. La vie est une résolution.
Le Luxe comme modèle / Comme les marques de mode Apple a tissé un lien affectif très fort avec ses clients en communiquant sur son histoire et celle de ses fondateurs dont personne ne peut oublier qu’ils ont débutés dans le garage de leurs parents, en présentant ses nouveaux produits à l’occasion de grands shows hyper médiatisés attendu mondialement, en faisant du placement de produit au cinéma, en associant un design immédiatement reconnaissable à une identité technologique unique. Ce que ne sait pas faire Samsung par exemple.
En faisant fabriquer en Asie une gamme très étroite de produits, en construisant un réseau de distribution adossé à ses propres concept-stores et à son e-commerce, en ayant une communication subtile et non intrusive, la marque bobo peut conserver des marges extrêmement confortables malgré une concurrence sévère.
Apple a inventé le total look électronique, comme le font les marques de mode de l’industrie du luxe ;-)
Bérangère Lanteri (amie sur FB), Laurence Bantchik (Amie sur FB et sœur dans la vraie vie), Alain Elkaim (frère sur FB et beau frère dans la vraie vie), Gilles Verdiani (ami sur FB et écrivain dans la vraie vie), Léo Dorfner (qui a illustré cet ouvrage, ami sur FB, Laurent Dubary dans la vraie vie), Daniel Dasse (Webmaster et ami dans la vraie vie), Olivier Bardolle (éditeur chez L’Editeur qui m’a offert un excellent déjeuner et l’idée d’en écrire plus), Bruno et Julie De Guillebon (amie sur FB et dans la vraie vie, mère de Mahault & César les jumeaux du nouveau monde) , et bien sûr LAURE (mon amoureuse, et pas que sur Facebook, qui m’a inspiré cet abécédaire)