A la fin des années 80, Tod’s a été la première marque d’accessoires à accéder au même rang que les Maisons centenaires issues de la Couture. En 1994, c’est au tour du sac de devenir le nouveau must have des fashion victims, grâce au fourreur milanais Fendi.
Jusque-là, les sacs iconiques des grandes Maisons comme Hermès ou Gucci devaient leur succès principalement au prestige de la Maison, à leur fonction d’usage et à l’ancienneté de la marque, à leur fabrication irréprochable, ainsi qu’à la célébrité qui lui avait donné son nom.
Le sac Baguette de Fendi est le fruit de la rencontre de la passion d’une jeune styliste “fille de” et du besoin de son époque de s’identifier à une marque phare et un produit accessible.
Au milieu des années quatre-vingt-dix, en pleine période minimaliste et avant le redémarrage de l’économie mondiale et de la mode, la jeune Sylvia Fendi est nommée responsable des accessoires de la Maison familiale, Fendi, le fourreur iconoclaste. Suivant son instinct, à l’encontre de la tendance aux sacs joufflus de l’époque, elle dessine un petit sac mou, sans armature qui se bloque sous le bras comme la baguette de pain qui lui donne son nom. A l’opposé des sacs existants, anonymes ou baptisés du nom de leurs célèbres marraines, elle invente un accessoire qui doit son succès à son format inhabituel ainsi qu’à ses déclinaisons les plus luxueuses ou les plus ludiques souvent en séries limitées.
Le Baguette crée un phénomène de mode que s’approprieront les rockstars, qui doivent tenir leur rang d’avant-gardistes dans tous les domaines. Madonna et Lady Gaga en tête. Il a généré un chiffre d’affaires considérable pour la marque et une visibilité qu’elle n’avait pas dans les meilleurs concept-stores de la planète.
C’est ainsi que naît le premier it bag et toutes les maisons de mode vont alors tenter d’inventer le-leur en s’inspirant des modèles des marques les plus connues, car cela coûte beaucoup de temps et d’argent de fabriquer un succès.
En 2.0 le sac “Classic” de Balenciaga est l’autre it bag qui confirmera la tendance. Il est dû à Nicolas Ghesquière qui a su réveiller une des plus prestigieuses Maison de Couture Française. Chez une marque qui n’avait jamais fait de sac, il dessine un format moderne et fonctionnel qui a inspiré par la suite des milliers de maroquiniers et de Maisons de mode. Son succès est dû à sa forme en trapèze, à ses zips, à ses accessoires en forme de dés à coudre en argent qui sont la signature de Balenciaga ainsi qu’aux cuirs vieillis utilisés pour sa fabrication à la main. Mais son statut iconique est avant tout lié à la notoriété de la Maison de Couture et au talentueux Nicolas qui bénéficie du soutien de la presse, des célébrités ainsi que de ses clientes inconditionnelles.
Il représente à lui tout seul près de 50% de l’activité retail de la Maison. Le même sac commercialisé par une marque de moindre importance ce serait vendu à quelques centaines d’exemplaires et aurait probablement été arrêté au bout de deux saisons.
Le succès du sac cabas à paillettes de Vanessa Bruno est dû lui à son style reconnaissable, à son contenant et à la notoriété de la marque et de sa fondatrice.
Les célébrités qui ont besoin de visibilité changent de it bag tous les jours pour être présentes dans les rubriques people de magazines de mode et ainsi se rappeler à leur public comme aux réalisateurs de films.
De it bag à hit bag il n’y a qu’un pas que les femmes franchissent à vive allure derrière leur bélier monogrammé sur les trottoirs encombrés des grandes capitales. Ne jamais oublier qu’une fonction d’usage peut en cacher une autre ;-)
Le must have suivant se porte sur la seule partie du corps qui n’avait pas encore été “must havisé” : le cou. Il s’agit d’une très longue et très enveloppante écharpe en cachemire et soie de Faliero Sarti dont le succès a - comme pour Tod’s - fait l’objet d’une thèse à Harvard. Elle finalise jusqu’au genou le look loos des bobos et des rockers.