Avec les retours de la crise, les ménages redécouvrent les vertus de la famille, qu’elle soit biparentale, recomposée, monoparentale ou choisie. Le foyer redevient un lieu d’investissements : on le décore. Héritière du porno chic, l’époque est favorable à la lingerie et au homewear sexy. Dans la cuisine le bien-manger bio remplace la dictature de la malbouffe. La vertu est une valeur active, engagée. Les politiques et les marques communiquent sur le retour aux valeurs vertueuses du travail, de la transmission, du partage, de l’équité et de l’entraide.
Les ventes des produits light s’effondrent, les marques de grande diffusion se débarrassent de ce label associé à une trop forte teneur en sucre et à l’obésité, pour céder au charme nouveau du bio et de son commerce (en théorie) équitable.
Le développement durable laisse davantage aux générations futures qu’aux générations présentes, il se doit de préserver l’écologie et leur santé.
À la bourse des valeurs l’or et le diamant ne sont plus des valeurs refuges Le bien-vivre est le nouveau savoir-vivre. Le bio vertueux règnera sans partage sur nos garde-robes et dans nos assiettes. Dans la panoplie bobo, le coton bio remplace la Rolex.
“Vendre sa Rolex” est la version politiquement correcte de “Manger son chapeau”. A l’heure du bio, le publicitaire Jacques Séguéla a bien compris que l’époque n’est plus à la provocation. Le discours ambiant est au politiquement correct et à l’humour. Il a vendu sa Rolex au profit d’œuvres caritatives, chez son concurrent, au Drugstore Publicis.
Le politiquement correct / Dans les années 60 Lenny Bruce, l’inventeur du stand up, s’opposait aux centaines de millions de dollars investis par l’administration Kennedy dans sa politique de discrimination positive visant à favoriser l’intégration sociale et professionnelle des minorités visibles, principalement des Noirs et des Hispaniques. Il souhaitait que le Président parle dans ses discours des “nègres” des “ youpins” et des “ Chicanos” ce qui selon lui désarmerait les qualificatifs racistes.
Dans les années 80-90, la décennie des fils de pub, il fallait être décalé, le sérieux était banni, la théorie de Lenny triomphe. Le discours à la mode était la dérision et le cynisme. La flambée des cours boursiers et de l’art en est le dernier avatar. Mais la double élection du Président Obama a prouvé que le discours politiquement correct, responsable et vertueux est un principe actif qui fait avancer la société et ses mœurs.
Aujourd’hui, le politiquement correct dont le fondement repose sur la loi, a participé à l’élection d’un “non-blanc” à la présidence de l’état le plus puissant du monde.
Il va devenir la langue officielle des nations démocratiques; celle qui permettra l’évolution de ses mœurs et de ses rapports amoureux.
Le politiquement correct comme assurance-vie ? Aujourd’hui, le bien-être est collectif, il est interdit de polluer l’air, la terre, l’eau ou de heurter la sensibilité de son voisin. L’alarmant “Fumer Tue !” a remplacé l’élégant “Fumez-vous ?”. Delon, Tati, Coco Chanel, Lucky Luke, Jacques Chirac sont tous devenus, malgré eux, les apôtres de la lutte contre le tabac. Autre éclopé, Frédéric Beigbeder, héros romantique et survolté, renoue, dans “Un roman français” avec sa famille et son histoire. Les éclopés rentrent à la maison et en respectent les lois, au moins dans la rue ;-).
Le Luxe est mort, vive la qualité / Loin du porno chic de Tom Ford le Groupe PPR renoue avec les origines terriennes de son fondateur, le forestier François Pinault. Il se recentre sur un nouveau Luxe axé sur la qualité et une créativité maîtrisée. PPR annonce ce virage en finançant le film HOME de Yann Arthus-Bertrand.
Initiés avec succès dans les années 70 par Alain Dominique Perrin, les Must, une ligne de bijoux à des prix accessibles, fut rapidement abandonnée pour ne pas tirer vers le bas l’image du joaillier Cartier. Au milieu des années 90, pour répondre à la demande croissante générée par la mondialisation et l’émergence
des nouveaux marchés, les nouveaux groupes de luxe inventent le luxe accessible et les must have.
En 40 ans nous sommes passés du luxe élitiste au luxe de masse, des Must aux must have.