Sous sa tente dans le désert aride, un vieux Yéménite voit passer un pèlerin à qui il propose l’hospitalité. Le voyageur lui fait remarquer la beauté du tapis sur lequel ils sont assis et apprend que son vénérable hôte avait quatre filles qui l’ont toutes quitté pour se marier. Elles avaient la réputation de faire les plus beaux tapis de cette région montagneuse et froide. Alors avant de partir, elles ont fabriqué celui sur lequel ils sont assis. La première a tondu le mouton et filé sa laine, la seconde en a dessiné les motifs et choisi les couleurs du tapis, la troisième l’a tissé et la quatrième était assise dessus quand elle a rencontré son futur mari. Aujourd’hui, le vieux monsieur est un peu triste de s’en séparer mais d’accord pour le laisser à un tel connaisseur. Il offre un thé à la menthe très sucrée à son invité. Quand la théière est vide, les deux hommes ont trouvé un accord sur le prix du tapis et le client  reprend la route, son achat roulé sur l’épaule. Le commerçant sort alors un autre tapis de sa réserve et fume sa pipe à eau en attendant son prochain visiteur.

    Depuis la nuit des temps, une marque c’est avant tout un bon produit, une bonne histoire, un bon emplacement et un bon prix.

    Basé sur la réussite de grandes marques à succès le story telling est aujourd’hui “marketé” par les agences de publicité. L’histoire d’une marque peut elle s’inventer durablement ? Voici deux histoires de marques et leur décryptage.

    Petit-fils de cordonnier et fils d’un petit industriel de la chaussure, tout prédestinait Diego Della Valle à faire de la chaussure la passion de sa vie.

    A la fin des années 70 l’usine familiale située dans la région des Marches fabrique à la main les chaussures des grands Créateurs de l’époque dont Azzedine Alaïa et Christian Lacroix, ainsi que les chaussures Della Valle vendues dans la boutique que possède la famille  au rez-de-chaussée de son  showroom commercial via della Spiga à Milan.

    Mais tout en restant au sein de sa famille, Diego, qui a 25 ans en 1978, veut raconter sa propre histoire. A une époque où les Créateurs tiennent le haut du pavé les Italiens sont fans de l’élégance anglo-saxonne des années 30 à 50, leurs icônes se nomment Gary Cooper, Cary Grant, James Stewart, Clark Gable, Fred Astaire et les Kennedy ; mais aussi New York, Boston et Cape Cod. C’est donc naturellement que le choix du jeune Della Valle se portera sur une marque à consonance Américaine. L’instinct et la chance font partie du talent, la marque deviendra un succès planétaire. Il la construit autour d’un modèle de mocassin qui incarne l’Amérique de cette époque, la car shoe que son père fabriquait déjà. Il choisit  ensuite au hasard du bottin téléphonique de la ville de New York un nom qui sera facile à retenir et à prononcer dans toutes les langues, ce fut J.P Tod’s. Le J.P sera rapidement oublié mais Tod’s est rentré dans l’histoire de la mode et à l’université de Harvard comme un cas d’école de

réussite industrielle.

    Fort du début de succès que rencontre en Italie le mocassin aux 133 picots, Diego vient en France trouver une légitimité à sa marque que seul Paris peut lui donner. L’Eclaireur assoira sa notoriété en distribuant ses mocassins qui, à leurs débuts, ne déclenchaient pas l’enthousiasme.

    La presse française, dédiée à cette époque au minimalisme branché des Japonais et des Belges ainsi qu’aux Créateurs, ne s’intéresse pas encore à ces chaussures old school. Il faudra la crise du 19 octobre 1987 et le retour aux marques centenaires pour que la valeur refuge de la marque  Tod’s et de ses mocassins  soit validée en France par les magazines Elle, Vogue Hommes et Marie Claire qui lanceront la marque en trois pleines pages la même semaine.

    A cette époque de total look, les marques accessoires ne sont… qu’accessoires dans la constitution d’une silhouette.  Diego Della Valle va déployer un talent inné de communicant pour faire de Tod’s une marque à part entière et la promouvoir en dehors de l’Italie.

    Car si les Italiens, prompt à s’enflammer, et porter aux nues une nouvelle marque en quelques semaines, ils peuvent tout aussi vite lui tourner le dos. Au contraire, les Français, critiques par nature depuis le XIXème siècle, sont difficiles à séduire, mais

une fois rassurés ils restent fidèles à la marque élue pour la décennie à venir. Paris devait donc obligatoirement être séduite pour ouvrir à Tod’s les portes de l’Europe puis des Etats Unis et enfin du monde.

    C’est ce que fera Diego en important en France une technique courante en Italie : les Ommagios. Il sélectionnera un panel du  public Parisien qui compte entre autre un fleuriste de la Place du  Palais Bourbon, un jeune publicitaire qui deviendra écrivain, une journaliste en herbe qui fait tourner bien des têtes , quelques tête couronnées Britanniques et Monégasques et  bien sur des célébrités Françaises.

    Le succès de ces mocassins sera immédiat auprès des happy few heureux d’en faire partie. Ce succès est également lié à un aspect de la chaussure à picots sur laquelle la marque ne communique jamais : son incroyable confort. Il faudra attendre dix ans pour que les marques de luxe Françaises dont ce n’est pas la culture lui emboitent le pas et intègrent le placement de produit dans leur communication.

    La notoriété et le chiffre d’affaires de la marque transalpine se développent alors à un rythme soutenu. Diego Della Valle réalise une campagne de communication institutionnelle  qui fera date : John et Jackie Kennedy y apparaissent pieds nus et, sous la photo noir et blanc, une paire de mocassins Tod’s s'affiche en couleur. Simple et efficace, la campagne fait le buzz. Aux plus tatillons qui lui font  remarquer que la marque n’existait pas à

cette époque, Diego répond avec malice que si elle avait existée, le couple iconique aurait porté des Tod’s. Définitivement rassurés, les Italiens sont conquis par le plus élégant d’entre eux qu’ils aperçoivent à la télévision avec une paire de bottes à picots : l’industriel  Gianni Agnelli donne l’imprimatur à la marque. Le succès Européen est en marche.

    Les célébrités et les leaders d’opinion conquis, les chaussures Tod’s qui squattaient déjà les  pages de mode des magasines du monde entier, s’installent dans  leurs rubriques célébrités. Avant d’intéresser les rubriques économiques.

    Diego ne se satisfait pas de ce brillant démarrage qui, après seulement huit ans d’existence, fait de la marque aux 133 picots en gomme l’accessoire le plus hot du moment et la réussite la plus spéculaire du début des années 90 dans l’univers de la mode.

    La marque continue sa  réflexion sur son positionnement et sa communication. Très classique au début, les mocassins ne sont réalisés qu’en cuir ou nubuck noir, marron et bleu marine. C’est en introduisant la couleur dans ses collections, en commençant par le vernis noir pour plaire aux branchés au milieu des années 80, que Tod’s va devenir un acteur de la mode puis du luxe.

    Grand communiquant, Della Valle avait presque réussit à faire oublier qu’il était avant tout un industriel. Avant les autres

maisons de luxe, qui pour la plupart ne possèdent pas leur outil de production,  il va communiquer sur son instrument de travail : ses usines, ses ouvriers formés par la Maison et mieux payés que chez les concurrents de sa région. Et sur leur savoir-faire. La presse internationale fait savoir à ses clients qu’il achète  pour eux les meilleures peaux dans le monde un an à l’avance, qu’il les protège dans des coffres-forts pour garantir la production et la livraison de ses Chaussures dans ses magasins. A une journaliste Française qui vient découvrir son usine il dira en souriant “ Maintenant vous saurez que je fais vraiment des chaussures”.

    Comme beaucoup des pères fondateurs de marques de mode à succès ou de Groupe de Luxe, il garde secret son rôle dans la création ou la Direction Artistique de sa Maison. Seul maître de son temps et du développement de son entreprise, il arrive que Diego essaye un nouveau modèle de chaussure ou une nouvelle semelle pendant deux ans avant de l’intégrer dans ses collections. Il lui faudra quinze ans de réflexion avant de lancer son premier sac à picots. Il l’avait probablement dans ses cartons depuis l’origine de la marque.

    Fan absolu de la côte Est Américaine et de John Kennedy dont il a acheté aux enchères le Rocking Chair et le petit voilier, il recentre pourtant les racines de Tod’s sur sa terre natale et la culture Italienne. Volontairement, ses campagnes mettent en scène des mannequins Italiens à l’allure un peut trop clinquante

pour un Européen ou un Américain, il édite des livres qui rendent hommage à l’Italian touch, le  style de vie Italien, ses traditions et son artisanat dont il est l’Ambassadeur. Avec son ami Luca di Montezemolo il possède le  Fonds Charme qui  investit dans le meuble et le design, qui chacun le sait est un mot Italien. Il finance la restauration du Colisée de Rome qui lui coutera  25 millions d'euros. Et comme on ne peut pas être Italien sans aimer le football, il est l’heureux propriétaire de la Fiorentina. Il ne lui manque qu’un grand restaurant gastronomique. L’Italie devient le cœur de la marque comme Paris et la France sont le territoire des marques de luxe Française.

    Il n’oublie pas pour autant l’Amérique son amour de jeunesse en mettant un pied en 2009 dans le capital de la chaîne de grands magasins américains Saks Fifth Avenue et en rachetant une partie des chemises Brooks Brothers. A la même époque, Fiat rachetait son concurrent Américain Chrysler confirmant la tendance de la construction de Groupes sans frontière dans toutes les industries. La mode est une industrie comme les autres, le glamour en plus.

    Mais le  cœur de Diego est également Français. C’est une tradition ancienne qui unit les deux pays depuis la Renaissance, un respect mutuel  fait d’admiration réciproque et de petites rivalités. Diego Della Valle, inconditionnel  de la Maison Hermès dont il est le  cousin transalpin est le voisin de la rue du faubourg Saint-Honoré, est également présent en France. Il a acheté et relancé  le chausseur  Roger Vivier, en mettant aux manettes une amie de longue date, Inès de La Fressange, dont il apprécie les

conseils et l’élégance Parisienne. Plus récemment,  il a intronisé Farida Khelfa, Ambassadrice de sa Maison Schiaparelli installée place Vendôme. Ancien mannequin à l’allure et à la gouaille Parisienne, Farida est aussi la meilleure copine d’Inès depuis l’époque du Palace, la muse de Jean-Paul Goude et l’égérie d’Alaïa. Ensemble, ils ont réussi à faire le  buzz autour de la marque sans montrer un seul produit.

   Fondateur du Groupe Tod’s, propriétaire avec sa famille des marques Fay et Hogan, Diego Della Valle a des participations dans de nombreuses entreprises dont le géant de la lunette Safilo. Il est également administrateur de Ferrari et de LVMH a qui il a vendu son parfum Acqua Di Parma. La longue marche de Diego Della Valle le mène à la construction du plus grand Groupe de luxe Italien auquel il apporte sa vision industrielle et politique. Son Groupe qui promeut la qualité vise à préserver le tissu industriel Italien et sa culture. Certains lui prédisent un avenir  politique de premier plan.

    Thierry Gillier est un enfant de la balle. Sa famille de bonnetiers installée à Troyes depuis trois générations a inventé la chemise Lacoste  et les sous-vêtements  Jil. Après avoir développé les collections de maille des grands Créateurs des années 80, dont  Yves Saint Laurent et Thierry Mugler, Thierry décide de créer sa

propre marque de maille avec son frère. Ensemble ils  donnent naissance à ATG (Arnaud & Thierry Gillier) qui connaitra le succès grâce à ses pulls en poils de chameaux, en Europe mais surtout au Japon où la marque aura le statut envié de Créateur.

    La guerre du Golf de 1991 et la crise économique qui l’accompagne amèneront leur investisseur, le Groupe Mitsubishi, à mettre fin à cette expérience brutalement, par fax. Thierry Gillier dit que cette crise fut providentielle, qu’elle lui a sauvé la vie. Il n ‘était pas en accord avec le mode de création de sa marque “Créateur” et supportait encore moins les défilés et leur cérémonial, trop narcissiques à son goût.

    Diplômé en Arts et Médias au Bart Collège de New York, Thierry se consacrera pendant deux ans à son autre passion, la peinture. Mais également aux  voyages et à la relecture de Zadig : le sens de la vie, le conte philosophique écrit par Voltaire en 1748 directement inspiré d’une  sourate du Coran dite la sourate La Caverne (S. 18. V. 60-82)"il est important de se faire à l'idée que le mal est un élément nécessaire à l'ordre du monde et à la naissance du bien." Cette sourate nous évoque la philosophie Quantique d’aujourd’hui.

    Cette période de réflexion l’amènera à réaliser qu’il a son propre sens de la mode, plus proche de Agnès B. que des Créateurs.

    Thierry crée Zadig & Voltaire sur le modèle économique des Maisons de Luxe à la fois créatives et structurées. Il devient ainsi l’inventeur du modèle des marques émergentes qui ont comme credo le luxe abordable. Le petit-fils d’industriel sera suivi par Sandro, Maje, et The Kooples issus du Sentier ainsi que par les créatrices Isabel Marant et Vanessa Bruno. Tous des enfants de la balle comme lui, mise à part Isabel dont la maman a travaillé dans une agence de mannequins.

    Thierry Gillier a une vraie culture de la maille qui lui a permis de réinventer des codes de tricotage moins serré pour réaliser des économies de matière et obtenir un prix de revente abordable. Cela a donné naissance au style loose. Il est ainsi parmi les premiers à démocratiser le cachemire dont les prix baissent en même temps que sa production augmente an Asie. En l’introduisant dans ses Collections, Zadig & Voltaire accède au label Luxe. Leurs mailles étant espacées pour utiliser le moins possible de cette matière première, il faut porter les pulls sur des T-shirts, c’est ainsi que Z&V donne naissance aux superpositions.

    En observateur averti des phénomènes de rue, il invente, en le féminisant, la superposition de  T-shirt manches longues sur manches longues. Il crée au quotidien un nouveau look que

s’approprieront les bourgeois-bohèmes au profil bas, les bobos, qui ne se reconnaissent pas dans les codes bling-bling de leurs contemporains bourgeois assumés. Il propose à ses clientes de porter leurs vêtements à l’envers. Il refit les vêtements militaires. Il invente un univers de marque proche de son univers artistique.

    Créer une marque, installer de nouveaux produits et de nouvelles silhouettes demande beaucoup d’ajustements. La maîtrise du temps est l’une des grandes forces de ce chef d’entreprise qui connaît tous les métiers de la mode: il sait choisir et acheter les matières de ses collections, il a su dès le départ de sa marque délocaliser sa production en Asie mais également en Italie pour les cuirs. Ce n’est pas un hasard si son propre bureau communique directement avec son bureau de style dont il millimètre les créations.

    Egalement grand professionnel de l’immobilier, il est l’inventeur d’un merchandising unique qui consiste en un maillage étroit de plusieurs magasins de sa marque dans le même quartier, voire dans le même pâté de maisons, pour leur donner plus de la visibilité. Et pour l’accroitre plus encore il installe dans leurs vitrines des grands caissons lumineux qui sont autant de panneaux d’affichage visibles de jour comme de nuit.

    Alors que les collections peuvent paraître répétitives, tout est fait pour ne pas lasser les visiteurs. Les meubles d’exposition

sont facilement accessibles pour permettre aux clientes de toucher les collections, avec des tiroirs de réassort pour que les présentoirs soient toujours pleins donnant l’impression que la collection vient d’arriver. Les magasins sont réassortis deux fois par semaine, les collections sont tellement importantes que les propositions sont différentes dans les magasins du même quartier. Pour les fans de la marque, il a créé un accueil olfactif unique, identifiables dans ses points de vente qu’ils associent à l’odeur du cachemire.

    Construire une marque, des collections, est une action complexe, le fruit d'années d'expérience, de réussites et d'échecs tout aussi fondateurs. Et puis à force d’efforts et d’ajustements, un jour on vise juste, et la chance n’y est pas étrangère, encore faut-il savoir la saisir.

    Le T-shirt Tunisien de Zadig & Voltaire doit son succès à son col reconnaissable entre mille et à ses boutonnières que l’usine avait oublié de découdre lors de sa première livraison.  Inchangé, il est depuis dix ans un des must have de la marque et le bleu de travail de tous les artistes, qu’ils soient acteur, chanteur, écrivain, peintre, footballeur, présentatrices TV. Et de tous ceux qui souhaitent accéder à ce statut.

    Depuis sa naissance la marque a su conquérir les ados : Zadig & Voltaire ne les oublie pas en leur offrant des posters qu’ils affichent dans leur chambre aux côtés de leurs groupes rock

préférés… également clients de la marque.

    Dans le film Lol, Lisa Azuelos habille toute sa famille recomposée en Zadig & Voltaire du jeune enfant à la grand-mère en passant par la psy.

    Avec son style pop rock reconnaissable et son luxe discret, la marque a attiré dès ses débuts toute la nouvelle génération d’acteurs, de chanteurs des années 2.0. Zadig & Voltaire est devenu leur bleu de travail. La marque qui a toujours intégré le Rock dans sa communication  posséde aujourd’hui  son label musical.

    Couronnement de son succès Zadig & Voltaire, la marque mère de tous les lapsus, est présente dans les livres de l’écrivain Frédéric Beigbeder, les paroles des chanteurs Marc Lavoine, Renaud et Helmut Fritz. La marque est présente dans la campagne de publicité de la Radio Oui Fm et en filigrane dans les campagnes de publicité de tous les D.A à la recherche de “la femme Zadig & Voltaire”.

    A l’occasion d’opérations de co-branding des marques de référence comme Leica et Samsung séduisent une clientèle sensible à la mode et à ses codes. En échange elles apportent à Zadig & Voltaire crédibilité et visibilité.

    Sans Styliste star ni Directeur Artistique emblématique et avec

des investissements publicitaires mesurés, Zadig & Voltaire a su tisser une relation affective très forte avec un public large. Elle incarne une nouvelle élégance de la femme Française cool et responsable. C’est elle qui a su séduire la société d'investissement TA Associates qui a payé onze fois les bénéfices de Zadig & Voltaire pour se diversifier dans un prêt-à-porter à mi-chemin entre life style et haut de gamme et faire rentrer le très discret Thierry Gillier dans le cercle des cent personnes les plus riches de France.

    La marque émergente Zadig & Voltaire déjà présente dans le monde entier a maintenant les moyens de réussir ce qu’aucun Français n’a jamais su faire : développer de façon significative son implantation aux Etats Unis puis en Asie et devenir aux côtés des Groupes de Luxe Français un acteur majeur de la mode Française et mondiale.

    Thierry Gillier continue son chemin accompagné de Jesrad, l’ange providentiel de la sourate de La Caverne.

    Ces deux marques sont intimement liées à la vie de leurs fondateurs qu’elles racontent. C’est peut être pour cela qu’elles

ont réussi à tisser un lien affectif très fort avec leur clients, exactement comme le public se reconnaît dans le scénario d’un film et ses acteurs sans forcément en connaître le réalisateur. A la différence d’un film qui dure une heure trente et ne se renouvelle qu’à l’occasion de remake, une marque peut vivre et nous habiller quotidiennement cent ans et plus en anticipant son époque sans renier ses valeurs fondatrices.

    Au même titre qu’une œuvre artistique ou littéraire une marque de mode incarne une période historique, l’air du temps, l’esprit d’une décennie. C’est probablement pour cela que la presse, dont  le propos est de décrypter en textes et en images notre quotidien, les repèrent et les accompagnent.

Chapitre suivant